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Up Selling

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Up Selling – auch als Upsell bekannt – ist eine verbreitete Vertriebsmethode, bei der einem Kunden ein hochwertigeres und meist teureres Produkt verkauft werden soll. Insbesondere im Marketing und im CRM ist der Begriff Up Selling nicht mehr weg zu denken.

In diesem Beitrag klären wir unter anderem, was Up Selling bedeutet, wozu es gut es und wie es konkret umgesetzt werden kann.

Inhaltsverzeichnis:

  1. Definition: Was ist Up Selling?
  2. Was ist das Ziel vom Up Selling?
  3. Beispiele für Upselling
  4. Anwendungsfälle: Wo wird Up Selling eingesetzt?
  5. Vorteile von Up Selling: Warum Unternehmen auf Up Selling setzen sollten
  6. Risiken von Up-Selling: Das sollten Sie beim Up-Selling beachten!
  7. Up-Selling im E-Commerce
  8. Das sollten Sie beim Up Selling beachten!
  9. NBO & Co.: Up Selling in der Praxis
UpSelling (kelly-sikkema_unsplash)

Definition: Was ist Up-Selling?

Up Selling (Upsell) ist – im Gegensatz zu Cross Selling – dadurch gekennzeichnet, dass ein Kunde, der bereits mit einem konkreten Kaufvorhaben in den Kaufprozess einsteigt, schlussendlich ein höherpreisiges – und im Optimalfall auch höherwertiges – Produkt kauft als initial geplant. Sprich: es wird ein besseres, neueres bzw. teureres Produkt in derselben Kategorie vorgeschlagen und erworben als das Ausgangsprodukt.

Dahinter liegt die Annahme, dass Kunden zu Beginn des Kauf-Prozesses, egal ob online oder im Geschäft, bereits eine Vorstellung vom zu erwerbenden Produkt haben, aber sich noch nicht im Detail festgelegt haben, wie konkret dieses Produkt im letzten Detail aussehen soll und wie viel es kosten darf.

Stellen Sie sich vor, Sie planen einen neuen Mobilfunk-Tarif mit entsprechendem Smartphone abzuschließen. Nach einigen Recherchen gehen Sie in den Shop des Mobilfunk-Anbieters. Dort wird Ihnen ein Angebot mit denen von Ihnen gewünschten Konditionen gemacht, aber das inkludierte Smartphone hat zum Beispiel mehr Speicherplatz als von Ihnen initial vorgesehen. Entsprechend steigen dann die monatliche Rate bzw. die einmalige Anzahlung für das Endgerät, jedoch wird höherer Komfort dank größerem Speicherplatz versprochen. Wenn Sie sich für den Vertrag mit Smartphone mit größerem Speichervolumen entscheiden, war das Upselling erfolgreich.

Was ist das Ziel vom Up Selling?

Das Ziel vom Up Selling lässt sich leicht aus dem Namen ableiten. Es soll „höher“ oder „auf“ verkauft werden. In diesem Fall soll nicht die Produkt-Menge, sondern der Profit maximiert werden, und zwar von potenziellen Kunden und ihren bereits gewählten Produkten. Sprich sowohl Kunde, Produkt als auch Kaufentscheidung müssen bereits vorhanden sein, um Up Selling betreiben zu können.

Damit der Kunde für das teurere Produkt gewonnen werden kann, muss vom gesteigerten Nutzen überzeugt werden. Gelingt das, wird mehr Umsatz generiert. Misslingt es diesen zusätzlichen Bedarf zu wecken, kann es unter Umständen sein, dass der Kunde komplett verloren wird und der Kunde nicht einmal mehr das initial geplante Produkt kauft. Letzteres ist gerade beim Online-Handel eine Gefahr da der Ausstieg aus dem Kaufprozess nur einen „Klick“ weit entfernt ist, sollte das angepriesene Produkt keinen Mehrwert bieten.

Beispiele für Upselling

Beispiel #1: Up-Selling im Handel

Ein Beispiel für einen klassischen Upsell zeigt folgendes Szenario: Ein Kunde betritt ein Multi-Media-Geschäft und möchte einen simplen CD-Player erwerben. Seine Preisrange liegt bei zirka 50 bis 75 Euro. Der Verkäufer zeigt ihm einen CD-Player für 50 Euro, erkennt aber gleichzeitig seine Chance, dem Kunden ein teureres Modell in Form einer Stereoanlage zu präsentieren. Letzterer kostet 100 Euro. Der Verkäufer zeigt dem Kunden seine Vorteile vor, nämlich eine viel bessere Soundqualität. Der Kunde ist überzeugt und kauft anstatt des günstigeren CD-Players die Stereoanlage. Der Upsell entspricht demnach 50 Euro.

Beispiel #2: Up-Selling bei Versicherungen

Im Bereich des Versicherungsvertriebs liegt ein wichtiger Fokus darauf, Up-Selling-Chancen zu nutzen. Dabei geht es nicht nur darum, dem Kunden weitere Produkte anzubieten (Cross-Selling), sondern auch darum, bestehende Verträge zu optimieren. Eine solche Optimierung ist zum Beispiel bei einer Krankenversicherung oder Hausratversicherung möglich. Das Ziel ist es, dem Kunden ein noch besseres Versicherungspaket zu bieten und ihm damit ein höheres Maß an Sicherheit und Zufriedenheit zu garantieren.

Anwendungsfälle: Wo wird Up Selling eingesetzt?

Prinzipiell ist Up Selling in jeder Branche denkbar insofern es verschiedene Produkte der gleichen Kategorie gibt oder Produkt-Modifikationen möglich sind. Bei Airlines kann z.B. an Plätze mit mehr Beinfreiheit gedacht werden, bei der Bahn das Ticket in einer höheren Klasse, bei Hotels ist es das Zimmer mit Seeblick und im Elektro-Fachhandel ist es das Notebook mit besserem Prozessor.

Auch im Telekommunikationssektor gibt es viele Anwendungsbeispiele für Up Selling. So kann beispielsweise ein Vertrag mit mehr Datenvolumen angeboten werden, oder ein Endgerät mit mehr Speicherkapazität. Auch generell ein Handy einer neueren Generation als das initial präferierte Gerät ist eine mögliche Up-Selling-Strategie.

Im Bereich von Versicherungen ist es zum Beispiel denkbar, dass Verträge aufgewertet werden und das Leistungsspektrum z.B. einer Krankenversicherung oder Hausratversicherung vergrößert wird. Dieser Ansatz ist nicht nur aus Gesichtspunkten des gesteigerten Umsatzes interessant, sondern auch, weil bei Versicherungen die Zeitspanne zwischen den Kunden-Interaktionen teilweise sehr lange sein kann und eine Up-Selling-Kampagne einen neuen Ansprache-Anlass generieren kann.

Wer nun denkt: Telekommunikation, Versicherungen, Dienstleistungen und Handel sind naheliegende Beispiele, aber Strom ist gleich Strom, hier gibt es keine Produkt-Modifikationen, die dem Up Selling dienen können, wird überrascht sein. Denn denkt man an den Abschluss eines Stromvertrages gibt es häufig die Option „Ökostrom“ zu buchen – meist für einen kleinen Aufpreis. Auch das entpuppt sich bei näherem Betrachten als Up-Selling-Strategie.

Ebenso im Automobil-Sektor ist Upsell längst gängige Praxis: Beim Kauf eines Neuwagens, muss dieser zuerst konfiguriert werden. Von der Motorisierung, über die Innenausstattung bis hin zu den Zusatzpaketen kann der Kunde seine Wünsche äußern. Jeder Schritt durch den Konfigurator kann als Up Selling verstanden werden. Und auch im Handel ist Up Selling gut vertreten. Unsere (Sport-)Schuhe konfigurieren wir im Internet bei Nike oder Adidas nach unseren individuellen Wünschen und sind gerne bereit einen kleinen Aufpreis dafür zu bezahlen.

Generell strebt unsere Gesellschaft seit einigen Jahren stark nach individualisierten, passgenauen und zu neudeutsch „customizten“ Angeboten. Der Konsument hat sich weiter entwickelt seit der Zeit von Henry Ford, in der jede Farbe für den Wagen gewählt werden konnte, solange sie schwarz war. Nach dem Zeitalter der „Massen-Customization“ folgt nun die Epoche der Individualisierung. Wir sind übersättigt vom Konsum von der Stange und wollen Produkte und Services, die sich exakt nach unseren Bedürfnissen ausrichten. Es besteht eine generelle Bereitschaft mehr Geld für individuelle und passende Leistungen zu bezahlen, insofern sie unsere Bedürfnisse abdecken und wir den gesteigerten Nutzen erkennen – also genau das, was Up Selling ausmacht. Aufgrund dieses vorherrschenden Trends, der seit einigen Jahren aufgekommen ist, ist Upselling so wichtig und wird immer wichtiger werden.

Vorteile von Up Selling: Warum Unternehmen auf Up Selling setzen sollten

Die Vorzüge des Up-Sellings sind offenkundig: Indem man dem Kunden ein teureres Produkt anbietet, kann man den Umsatz steigern. Zudem bietet die Methode die Möglichkeit, das vorhandene Kundenpotenzial voll auszuschöpfen. Vor allem bei hochpreisigen Artikeln wie im Automobilsektor, wo zwischen den Käufen oft Jahre liegen, ist Up-Selling eine interessante Möglichkeit, um den Umsatz zu erhöhen. Die Verkäufer sind hierbei bestrebt, das Maximum aus jedem Kunden herauszuholen.

Up Selling ermöglicht demnach Umsätze zu steigern, ohne zusätzliche Kunden zu gewinnen. Warum ist das so lukrativ? Laut Studien ist es bis zu 20 Mal herausfordernder neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten. Daher ist es effektiver und naheliegender seinen Umsatz mittels bereits bestehender Kunden zu steigern, anstatt ausschließlich auf die Akquise von Neukunden zu setzen. Wie Sie Kundenabwanderungen vermeiden, lesen Sie hier. Um den Umsatz zu erhöhen, ist Up Selling also eine gute Methode.

Risiken von Up-Selling: Das sollten Sie beim Up-Selling beachten!

Obwohl das Up-Selling ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung birgt, ist es auch mit Risiken verbunden. Der schmale Grat zwischen der Generierung von zusätzlichem Umsatz und dem Verärgern des Kunden ist das größte Problem. Eine höherwertige Option zu empfehlen, ist einfach, wenn es einen klaren Mehrwert bietet. Doch wenn ein Kunde ein bestimmtes Budget hat und nicht bereit ist, es zu überschreiten, besteht das Risiko, dass der Händler das teurere Produkt aufgrund des Preises nicht verkaufen kann. Dadurch kann es passieren, dass der Kunde auch nicht mehr an einem preisgünstigeren Modell interessiert ist, weil er nun um die Vorzüge des teureren Modells weiß.

Um dies zu vermeiden, ist Fingerspitzengefühl gefragt – entweder auf der menschlichen Ebene im Verkaufsgespräch oder mittels analytischer Vorberechnungen. Die Analytik hilft den Kunden mit seinen Bedürfnissen zu verstehen. Sie ermöglicht es entsprechend die richtigen Produkte und Angebote zu selektieren und Abschlusswahrscheinlichkeiten für entsprechende Produkte vorzuberechnen. Auch Data-Mining kann dabei helfen, ein Profil des „typischen Produktbesitzers“ zu erstellen, das wiederum auf potenzielle Käufer dieses Produktes adaptiert werden kann.

Up-Selling im E-Commerce

Up-Selling: Schwierigkeiten im Online-Shop

Der klassische Beratungsansatz, der in einem Ladengeschäft angewandt wird, ist im Online-Shop nicht möglich, was das Up-Selling noch komplizierter macht. Eine besondere Vorsicht ist hierbei geboten, da ein Klick genügt, um den Kunden aus dem „Geschäft“ zu vertreiben. Die technischen Gegebenheiten stellen ein weiteres Problem dar, da die Möglichkeit des Up-Selling oft eingeschränkt ist. Wenn der Kunde beispielsweise eine Preisspanne eingibt, innerhalb derer er nach Produkten suchen möchte, kann der Online-Shop keine teureren Produkte mehr anzeigen. Auch die Option, Produkte nach Preis aufsteigend zu sortieren, lässt teurere Produkte in der Ferne verschwinden.

Up-Selling: Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung

Das Up-Selling kann wie das Cross-Selling im Online-Shop genutzt werden, um die interne Verlinkung zu stärken. Viele Shopsysteme bieten von Haus aus eine automatisierte Funktion, die ähnliche Produkte auf den Produktdetailseiten anzeigt und verlinkt. Dadurch erhält jeder Artikel mehrere ausgehende interne Links. Eine umfassende interne Verlinkung fördert die Sichtbarkeit der Unterseiten. Google stuft Unterseiten mit mehreren internen Links tendenziell als bedeutungsvoller ein, was die Wahrscheinlichkeit von Verlinkungen erhöht.

Upselling_E-Commerce_Online-Handel_CINTELLIC-Wiki

NBO & Co.: Up Selling in der Praxis

Beim Up Selling kann man zunächst an ein Verkaufsgespräch mit einem Berater oder Vertriebsmitarbeiter denken, denn in der Theorie lassen sich dort dank individueller Fragestellungen und dem menschlichen Fingerspitzen-Gefühl das richtige Angebot und die richtigen Argumente für ein erfolgreiches Up Selling schnell finden, ohne den Kunden zu verlieren.

Aber auch ohne einen direkten Verkäufer lässt sich Up Selling sehr gut umsetzen. So kann z.B. im Kaufprozess eine spezielle Up-Sell-Page eingebaut werden, die in die Abschluss-Journey integriert ist und dem Kunden mögliche Varianten des gewählten Produktes aufzeigt. Grundlage dafür ist eine gute und intakte Datenbasis. Zunächst sollten dafür die Produkte und Angebote entsprechend ihrer Kategorie richtig klassifiziert sein. Und auch die Kundendaten sollten korrekt und in einem gewissen Reifegrad vorzufinden sein, wie auch idealerweise die analytischen Modelle.

Um das Risiko zu minimieren, Kunden ein unpassendes Angebot zu machen, kann diese Up-Sell-Page mit dem jeweiligen passenden Angebot auf Basis von Vorberechnungen gezielt für bestimmte Kundensegmente ausgespielt werden. Quasi als Next Best Offer oder kurz NBO. Die Vorberechnung von passenden Angeboten erfolgt mittels maschinellen Lernens. Hierbei werden analytische Modelle verwendet, die anhand von Kundendaten – wie Kaufhistorie und Kundenstammdaten – individuell das beste bzw. nächste Angebot für jeden Kunden ermitteln. Dieses Vorgehen ist ohnehin empfohlen, da somit deutlich individueller, personalisierter und damit auch effizienter auf Kundenbedürfnisse eingegangen werde kann und damit auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Die Planung, Selektion, und Ausspielung von Up-Selling Angeboten, lässt sich am besten mittels Marketing Automation Lösungen umsetzen. Falls die Angebote von unmittelbaren Kundenverhalten abhängig sind, ist auch eine Near- bzw. Realtime Lösung denkbar. Wann es zielführend ist, Angebote in Echtzeit zu berechnen und/oder auszuspielen, haben wir hier zusammen gefasst.

Denkbar ist es zum Beispiel auf Basis von kurz vorher aufgerufenen Website-Daten (Webtracking-Daten) und bereits gehaltenen Produkten (Kaufhistorie) sowie weiteren Profil-Daten (Kundenstammdaten) entsprechende Up-Selling Angebote anzubieten. Wichtig ist es dabei die Verfügbarkeit der angebotenen Produkte mit zu berücksichtigen. Denn es kann den Kunden verärgern ein Produkt angepriesen zu bekommen das er gerne erwerben würde, das aber nicht mehr verfügbar wird. Um dies zu vermeiden ist das intakte analytische CRM maßgeblich.

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