Churn Prevention

In unserer langjährigen Projekterfahrung im Kundenbeziehungsmanagement hat sich die folgende Definition des Kündigungspräventionsprozesses bewährt:

1. Zieldefinition

Das grundlegende Ziel ist die Reduzierung von Kundenabwanderung. Hierzu müssen zunächst die abwanderungsgefährdeten Kunden identifiziert werden. Auf dieser Basis kann dann in einem nachfolgenden Schritt die Kundenabwanderung mittels geeigneter Maßnahmen verhindert und die Kundenbindung erhöht werden. Um einen quantitativen Wert für Reduzierung der Kundenabwanderung festlegen zu können, sollte zunächst die aktuelle Kundenabwanderungsrate bestimmt werden. Dann kann festgelegt werden, wie weit diese reduziert werden soll.

Im Rahmen dieser Definition sollte das Ziel zudem weiter konkretisiert werden. So kann beispielsweise eine Fokussierung auf bestimmte Kundengruppen erfolgen. Zudem ist es sinnvoll, eine kundenindividuelle Kosten-/Nutzen-Betrachtung durchzuführen. Eine gute Möglichkeit bietet hierzu die Kundenwertanalyse. Kunden mit einem negativen Deckungsbeitrag mit kostenintensiven Maßnahmen an einer Abwanderung zu hindern, wäre in doppeltem Maße kontraproduktiv.

Bevor die abwanderungsgefährdeten Kunden identifiziert werden können, muss klar definiert sein, was mit “Churn” im jeweiligen Fall gemeint ist. Bei vertragsbasierten Kundenbeziehungen ist der Churnzeitpunkt eindeutig bekannt, da bekannt ist, ob ein Vertrag ausläuft oder gekündigt wurde. Typische Beispiele hierfür sind Telekommunikationsverträge oder Verträge für Strom oder Internet.

Deutlich schwieriger gestaltet sich die Definition von Churn für Branchen wie den Einzelhandel oder Kundenbeziehungen bei Banken. Aufgrund der fehlenden Vertragsbeziehung muss zunächst ein geeigneter Zielwert für „Churn“ festgelegt werden. Eine allgemeine Definition wie zum Beispiel “Kunden, die mindestens 18 Monate kein neues Produkt erworben haben, sind abwanderungsgefährdet”, vernachlässigt branchen- und kundenindividuelle Aspekte und sollte daher vermieden werden.

Wesentlich besser ist die Durchführung einer branchen- und kundenindividuellen Analyse. Hilfreich ist für den Retailbereich beispielsweise eine Betrachtung der Bestellhäufigkeiten sowie ggf. eine Betrachtung der bestellten Positionen. Während manche Artikel häufiger gekauft werden, werden andere Artikel wie z.B. Jacken oftmals nur alle drei bis vier Jahre gekauft.

2. Beschaffung der benötigten Daten

Nachdem das Ziel definiert wurde, sollten valide Daten beschafft werden. Diese umfassen neben den Kundenstammdaten sämtliche Korrespondenzen mit dem Kunden sowie je nach Branche Bestelldaten und Transaktionsdaten. Zudem sollten mikro- und makroökonomische Daten verwendet werden, um externe Effekte in die Analyse mit einzubeziehen.

Von besonderer Relevanz im Churn-Kontext sind abgeleitete Variablen, wie z.B. der durchschnittliche Zeitraum zwischen zwei Bestellungen je Kunde oder der Umsatz je Monat. Die Definition relevanter Variablen erfordert viel Know-How und Erfahrung, da sie einen großen Einfluss auf die nachfolgende Churn-Prognose hat. Über ein Variablenmix und analytisch hergeleitete Komponenten ist es möglich, Frühwarntrigger auszuarbeiten.

Grundsätzlich gilt: Je mehr Daten, desto besser! Wichtig ist jedoch die Beachtung von Datenschutz-Regeln. Nicht alle Daten, die in einem Unternehmen vorliegen, dürfen nach der aktuellen DSGVO auch für die Churn-Prognose verwendet werden.

3. Analyse der Kundenabwanderung

Zu Beginn des Prozesses muss eine analytische Betrachtung der Abwanderungsgründe stattfinden. Eine wichtige Methode, um systematische Faktoren für den Weggang von Kunden aufzudecken, ist die ereignisorientierte Kundenbeziehungsanalyse. Dabei werden Ereignisse auf Kunden- und Unternehmensseite sowie externe Faktoren auf ihren Einfluss auf die Kündigungswahrscheinlichkeit untersucht. Es kommt dabei eine große Zahl von Ereignissen in Betracht. Bruhn und Michalski (2005) haben drei Kategorien identifiziert: unternehmensbezogene, kundenbezogene und wettbewerbsbezogene Abwanderungsgründe.

Unter unternehmensbezogenen Ursachen werden Probleme mit den Produkten, dem Angebot oder dem Kundenservice gefasst. Hierzu gehören beispielsweise Qualitätsmängel der angebotenen Produkte, lange Lieferzeiten oder eine schlechte Erreichbarkeit der Bestellhotline. Kundenbezogene Gründe sind dagegen Ereignisse im Leben des Kunden wie ein Umzug, eine berufliche oder eine familiäre Veränderung. Unter wettbewerbsbezogenen Gründen werden etwa der Markteintritt eines neuen Anbieters oder eine Angebotsaktion eines Mitbewerbers verstanden.

Auf der Basis dieser Analyse lassen sich nicht nur fundierte Aussagen darüber ermitteln, welche Stellschrauben das größte Potenzial für eine Steigerung der  Customer Loyalty  (Kundenloyalität) haben; es lassen sich auch die Kundengruppen identifizieren, die am ehesten wieder im Rahmen späterer Win-Back-Maßnahmen zurückzugewinnen sind. Dies sind typischerweise diejenigen, die aus unternehmensbezogenen Gründen abgewandert sind.

4. Vorausschauendes Monitoring

Ziel des Prozesses ist es, abwanderungswillige Kunden nicht nur retrospektiv zu analysieren, sondern eine entsprechende Neigung so früh zu erkennen, dass einer Kündigung vorgebeugt werden kann. Dementsprechend schließt an die Analysephase der Aufbau eines proaktiven Monitorings an, der die Identifizierung potenzieller Kündiger und damit verbundener Kundenbindungsmaßnahmen in die Prozesse ihres Retention Marketings integriert.

Dabei werden Analysen des bisherigen Kündigungsverhaltens genutzt, um zukünftig potenzielle Kündiger zu identifizieren. Hierbei kommen Algorithmen und Techniken aus den Bereichen Predictive Analytics und Machine Learning zum Einsatz. Das Ergebnis ist typischerweise ein Scorewert für die Kündigungsneigung. Bei vielen unserer Klienten wird ein solcher Score in Kombination mit weiteren Aspekten wie z.B. dem Kundenwert als Basis zur Umsetzung von kundenindividuellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen genutzt.

Am Ende dieser Phase stehen ein regelmäßiges Reporting und fortlaufende Analysen, die Ihre Marketing- und Vertriebsmitarbeiter bei der personalisierten Kundenansprache unterstützen. Zudem dienen sie als Basis für die Durchführung von Kampagnen zur Kundenbindung. Die Einrichtung entsprechender Schnittstellen zur  Marketing Automation Software kann entscheidend zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen.

5. Präventionsmaßnahme

Ist die Identifizierung von Kündigern in die Unternehmensprozesse integriert, lassen sich auf dieser Basis Maßnahmen zur Churn Prevention durchführen. Zu Churn Prevention Maßnahmen zählen:

• Anreizstrategien: Kleinere Anreize zur Weiterführung der Kundenbeziehung (Eventeinladungen, Previews, Sonderkonditionen)
• Kompensationsstrategien: Verlustausgleich bzw. großzügige Kompensation bei Kunden, die aufgrund eines Fehlers des Unternehmens Nachteile erlitten haben und daher abwanderungsgefährdet sind
• Dialogstrategien: Erneuter Vertrauensaufbau durch direkte Kommunikation (persönliche Gespräche, Erklären der Vorteile)
• Austrittsbarrieren: Aufbau von Barrieren, um die Hürde für den Kunden zu vergrößern (Verlustängste schüren, zeitliche, technische oder finanzielle Barrieren einbauen)

Die Auswahl der geeigneten Präventionsmaßnahmen sollte hierbei immer in Hinblick auf die individuellen Abwanderungsgründe erfolgen. Eine Clusterung der Kunden anhand von verschiedenen Abwanderungsgründen kann in diesem Kontext sinnvoll und hilfreich sein.

6. Business Mehrwert sicherstellen

Unser Anspruch als Business-Beratung ist es, einen langfristigen Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Somit gehört zu unserer Arbeit nicht nur die Definition von Maßnahmen zur Kündigerprävention, sondern auch die Begleitung bei deren Umsetzung. Hierzu gehört auch, zu messen, welche Wirkung die im Projekt entwickelten Präventionsmaßnahmen erzielt haben. Sofern notwendig, werden Anpassungen vorgenommen. Unsere Arbeit ist erst dann erledigt, wenn ein messbarer und nachhaltiger Erfolg bei Ihnen erzielt wurde.