Churn Prevention

In unserer langjährigen Projekterfahrung im Kundenbeziehungsmanagement hat sich eine modifizierte Version von Silke Michalskis (2002) Definition des Kündigungspräventionsprozesses bewährt: 

1. Zieldefinition

Grundlegendes Ziel ist die Identifizierung abwanderungsgefährdeter Kunden. Die Kundenabwanderung wird hierdurch mittels geeigneter Maßnahmen verhindert und die Kundenbindung erhöht. Im Rahmen der Zieldefinition sollte dieses Ziel weiter konkretisiert werden. So kann zum Beispiel eine Fokussierung auf besonders wichtige Kunden erfolgen. Zudem ist es sinnvoll, eine kundenindividuelle Kosten/Nutzen-Betrachtung durchzuführen. Kunden mit einem negativen Deckungsbeitrag mit kostenintensiven Maßnahmen an einer Abwanderung zu hindern, wäre in doppeltem Maße kontraproduktiv. 

Bevor die churn-gefährdeten Kunden identifiziert werden können, muss zudem klar definiert sein, was mit “Churn” im vorliegenden Projekt gemeint ist. Eine allgemeine Definition wie zum Beispiel “Kunden, die mindestens 18 Monate kein neues Produkt erworben haben, sind abwanderungsgefährdet”, vernachlässigt branchen- und kundenindividuelle Aspekte und sollte daher vermieden werden. 

Wesentlich besser ist die Durchführung einer branchen- und kundenindividuellen Analyse. Während im Bereich Telekommunikation die Identifizierung abwanderungsgefährdeter Kunden auf Basis gekündigter bzw. nicht verlängerter Verträge einfach möglich ist, müssen abwanderungsgefährdete Kunden im Bereich Retail systematisch ermittelt werden. Hilfreich ist hier beispielsweise eine Betrachtung der Bestellhäufigkeiten sowie ggf. eine Betrachtung der bestellten Positionen. Während manche Artikel wie zum Beispiel Socken häufiger gekauft werden, werden Jacken oftmals nur alle drei bis vier Jahre gekauft. 

2. Analyse der Kundenabwanderung

Zu Beginn des Prozesses muss eine analytische Betrachtung der Abwanderungsgründe stattfinden. Eine wichtige Methode, um systematische Faktoren für den Weggang von Kunden aufzudecken, ist die ereignisorientierte Kundenbeziehungsanalyse. Dabei werden Ereignisse auf Kunden- und Unternehmensseite auf ihren Einfluss auf die Kündigungswahrscheinlichkeit untersucht. Es kommt dabei eine große Zahl von Ereignissen in Betracht. Bruhn und Michalski (2005) haben drei Kategorien identifiziert: unternehmensbezogene, kundenbezogene und wettbewerbsbezogene Abwanderungsgründe. 

Unter unternehmensbezogenen Ursachen werden Probleme mit den Produkten, dem Angebot oder dem Kundenservice gefasst. Hierzu gehören beispielsweise Qualitätsmängel der angebotenen Produkte, lange Lieferzeiten oder eine schlechte Erreichbarkeit der Bestellhotline. Kundenbezogene Gründe sind dagegen Ereignisse im Leben des Kunden wie ein Umzug, eine berufliche oder eine familiäre Veränderung. Unter wettbewerbsbezogenen Gründen werden etwa der Markteintritt eines neuen Anbieters oder eine Angebotsaktion eines Mitbewerbers verstanden. 

Auf der Basis dieser Analyse lassen sich nicht nur fundierte Aussagen darüber ermitteln, welche Stellschrauben das größte Potenzial für eine Steigerung der Customer Loyalty (Kundenloyalität) haben; es lassen sich auch die Kundengruppen identifizieren, die am ehesten wieder im Rahmen späterer Win-Back-Maßnahmen zurückzugewinnen sind. Dies sind typischerweise diejenigen, die aus unternehmensbezogenen Gründen abgewandert sind.

3. Vorausschauendes Monitoring

Ziel des Prozesses ist es, Kündiger nicht nur retrospektiv zu analysieren, sondern eine entsprechende Neigung so früh zu erkennen, dass einer Kündigung vorgebeugt werden kann. Dementsprechend schließt an die Analysephase der Aufbau eines proaktiven Monitorings an, der die Identifizierung potenzieller Kündiger und damit verbundener Kundenbindungsmaßnahmen in die Prozesse ihres Retention Marketings integriert. 

Dabei werden Analysen des bisherigen Kündigungsverhaltens genutzt, um zukünftig potenzielle Kündiger zu identifizieren. Hierbei kommen Algorithmen und Techniken aus den Bereichen Predictive Analytics und Machine Learning zum Einsatz. Das Ergebnis ist typischerweise ein Scorewert für die Kündigungsneigung. Bei vielen unserer Klienten wird ein solcher Score in Kombination mit weiteren Aspekten wie z.B. dem Kundenwert als Basis zur Umsetzung von kundenindividuellen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen genutzt. 

Am Ende dieser Phase stehen ein regelmäßiges Reporting und fortlaufende Analysen, die Ihre Marketing- und Vertriebsmitarbeiter bei der personalisierten Kundenansprache unterstützen. Zudem dienen sie als Basis für die Durchführung von Kampagnen zur Kundenbindung. Die Einrichtung entsprechender Schnittstellen zur Marketing Automation Software kann entscheidend zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen. 

4. Präventionsmaßnahmen

Ist die Identifizierung von Kündigern in die Unternehmensprozesse integriert, lassen sich auf dieser Basis Maßnahmen zur Churn Prevention durchführen. Zu Churn Prevention Maßnahmen zählen: 

• Anreizstrategien: Kleinere Anreize zur Weiterführung der Kundenbeziehung (Eventeinladungen, Previews, Sonderkonditionen) 
• Kompensationsstrategien: Verlustausgleich bzw. großzügige Kompensation bei Kunden, die aufgrund eines Fehlers des Unternehmens Nachteile erlitten haben und daher abwanderungsgefährdet sind
  
• Dialogstrategien: Erneuter Vertrauensaufbau durch direkte Kommunikation (persönliche Gespräche, Erklären der Vorteile) 
• Austrittsbarrieren: Aufbau von Barrieren, um die Hürde für den Kunden zu vergrößern (Verlustängste schüren, zeitliche, technische oder finanzielle Barrieren einbauen) 

5. Business Mehrwert sicherstellen

Unser Anspruch als Business-Beratung ist es, einen langfristigen Mehrwert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Somit gehört zu unserer Arbeit nicht nur die Definition von Maßnahmen zur Kündigerprävention, sondern auch die Begleitung bei deren Umsetzung. Hierzu gehört auch, zu messen, welche Wirkung die im Projekt entwickelten Präventionsmaßnahmen erzielt haben. Sofern notwendig, werden Anpassungen vorgenommen. Unsere Arbeit ist erst dann erledigt, wenn ein messbarer und nachhaltiger Erfolg bei Ihnen erzielt wurde.