Churn Prevention – Strategien im Retention Marketing

12.04.2018

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Neue Kunden zu gewinnen ist mühsam, Kunden zu halten dagegen leicht.

Neue Kunden gewinnen ist mühsam, Kunden halten ist dagegen leicht – oder etwa nicht? Erfahren Sie hier, mit welchen Schritten Sie durch eine strukturierte Kündigerprävention das volle Potenzial Ihres Kundenbestandes ausschöpfen können und warum die Aufmerksamkeit dabei nicht in erster Linie dem Kunden, sondern Ihrem eigenen Unternehmen gelten sollte.

Inhalte

  1. Einleitung
  2. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
  3. Der Weg zur Kündigerprävention
  4. Fazit

Einleitung

Folgende Situation kommt Ihnen wahrscheinlich bekannt vor: Sie sitzen beim Friseur und bekommen im Spiegel das Ergebnis Ihres Besuches präsentiert und sind nicht so recht zufrieden. Auf die Frage nach Ihrem Urteil antworten Sie zurückhaltend höflich. Nein, Sie wollten eigentlich etwas Anderes und hatten das doch auch eigentlich genauso erklärt, oder etwa nicht?

Aber nun ist es auch egal, die Frisur ist ruiniert und herumdiskutieren wollen Sie auch nicht. Der Friseur lächelt ihnen suggestiv durch den Spiegel zu und Sie haben auch gleich schon wieder einen Termin. Beim nächsten Mal gehen Sie garantiert woanders hin und wahrscheinlich werden Sie ihre schlechte Erfahrung auch im Internet oder mit einer Freundin oder einem Freund teilen.

Der Kunde interagiert noch mit dem Unternehmen, hat sich innerlich aber schon entschieden, nicht wiederzukommen. Diese Situation ist typisch für viele Kundenbeziehungen: Sie enden leise, ohne großen Knall. Das Unternehmen erhält selten ein konstruktives Feedback und die Möglichkeit daraus zu lernen, trotzdem ist der Kunde weg. Dabei kann sich dies in Zeiten hart umkämpfter Märkte kein Unternehmen mehr leisten. Denn aktiv suchende Neukunden gibt es nur noch wenige und es wird immer teurer, abgewanderte Klienten dauerhaft durch neue zu ersetzen, denn Neukunden sind in der Regel besonders preisintensiv und daher schwer an Anbieter zu binden. Dadurch wird es immer wichtiger, den Fortbestand profitabler Kundenbeziehungen zu sichern1.

(…)

Kundenbindung und Kundenzufriedenheit

Ein Hauptfaktor der Kundenbindung ist die Zufriedenheit. Hat ein Kunde erst einmal einen Anbieter gefunden, mit dem er zufrieden ist, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bei diesem bleiben. Dies gilt grundsätzlich branchenübergreifend.

Mayer und Oevermann2 unterscheiden vier Treiber der Kundenbindung:

  • Vertraglich: (…)
  • Technologisch: (…)
  • Ökonomisch: (…)
  • Psychologisch: (…)

(…)

Der Weg zur Kündigerprävention

Was theoretisch einfach klingt, ist jedoch in der Praxis oft eine große Herausforderung. Denn die Gründe für die Abwanderung unzufriedener Kunden sind oftmals tief in der Struktur von Unternehmen verankert. Die Identifizierung dieser Gründe kann bereits zu internen Konflikten im Unternehmen führen. Denn wenn Kündigungsgründe aufgedeckt werden, liegt die Schuldfrage nicht weit. Allerdings sind die Ursachen in der Regel struktureller Natur. Daher sollte das Thema Kündigerprävention aus einer prozessorientierten Perspektive angegangen werden. In unserer langjährigen Projekterfahrung im Kundenbeziehungsmanagement hat sich eine modifizierte Version von Michalskis (2006) Definition von drei Phasen des Kündigerpräventions-Prozesses bewährt:

  1. Analyse der Kundenabwanderung
  2. Vorausschauendes Monitoring
  3. Präventionsmaßnahmen

Dieser Prozess soll im Folgenden vorgestellt werden.

(…)

Fazit

Möchten Sie das Thema in Ihrem Unternehmen angehen, so sollten Sie sich zuerst der Unterstützung durch die Unternehmensführung versichern. Denn die Einführung eines wirksamen Retention Managements bedeutet immer auch einen Veränderungsprozess und erfordert somit ein Umdenken auf allen Ebenen. Das Kundenbindungsmanagement erfordert andere Maßnahmen, Techniken und Steuerungsinstrumente als das traditionelle Marketing. Daher müssen alle beteiligten Unternehmensbereiche umfassend einbezogen werden.

Vielleicht ergeht es Ihnen beim nächsten Friseur besser. Auch er hat vielleicht nicht perfekt Ihre Wunschfrisur getroffen. Aber er erkennt den richtigen Moment, um noch einmal näher nachzufragen. Als Sie sich zu einer aufrichtigen Antwort durchdringen, bedankt er sich für Ihre Ehrlichkeit, bietet Ihnen einen Rabatt an und verspricht, Ihre Wünsche beim nächsten Mal besser zu berücksichtigen. Vielleicht denkt er sogar einen Schritt weiter und bietet Ihnen den Rabatt erst für den nächsten Besuch an. So fühlen Sie sich fair behandelt, nehmen das Versprechen mit, dass das nächste Mal besser laufen wird und haben auch noch einen materiellen Anreiz, wiederzukommen.

 

Den vollständigen Artikel zum Thema „Churn Prevention – Strategien im Retention Marketing“ können Sie sich hier herunterladen:


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