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Kündigerprävention (Churn Prevention)

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Welches Unternehmen wünscht es sich nicht – Kunden, welche vor haben zu kündigen, frühzeitig zu erkennen, um mittels geeigneter Maßnahmen eine Kündigung zu verhindern? Dieser Beitrag gibt Ihnen einen vertieften Wissenseinblick in das Thema Kündigerprävention.

Folgende Themen können Sie hier nachlesen:

  1. Definition: Was ist Kündigerprävention (Churn Prevention)?
  2. Was ist die Churn Rate?
  3. Warum ist Kündigerprävention wichtig?
  4. Welche Arten von Churn gibt es?
  5. Wie betreibe ich Kündigerprävention?
Kündigerprävention_Churn Prevention_CINTELLIC-Wiki

Definition: Was ist Kündigerprävention (Churn Prevention)?

Kündigerprävention – auch Abwanderungsprävention oder Churn Prevention genannt – hat das Ziel, Kundenabwanderungstendenzen frühzeitig zu erkennen und so mittels geeigneter Maßnahmen eine Kundenabwanderung zu verhindern. Der Begriff „Churn“ setzt sich aus den Begriffen „Change“ und „Turn“ zusammen und bezeichnet die Abwanderung von Bestandskunden. „Churn“ bedeutet, dass der Kunde den Anbieter oder Dienstleister wechseln will (Change) und sein Vorhaben auch durchsetzen will (Turn).

Was ist die Churn Rate?

Die Churn Rate – auch Abwanderungsquote genannt – beschreibt den Anteil der abgewanderten Kunden in Relation zum Gesamtkundenstamm, bezogen auf einen bestimmten Zeitraum. Sie ist ein zentrales Maß für die Kundenzufriedenheit und stellt eine wichtige Kennzahl für den Unternehmenserfolg dar, indem sie Kundenverluste messbar macht.

Die Kundenzufriedenheit ist zentral für den Erfolg eines Unternehmens, da zufriedene Kunden zu mehr Umsatz führen (direkt und indirekt über höhere Weiterempfehlungsraten), aber auch weil zufriedene Kunden eine geringere Preissensibilität besitzen. Zudem führt eine höhere Kundenzufriedenheit zu besseren Bewertungen in Bewertungsportalen, also Imagegewinnen, was heutzutage neben dem Preis einer der zentralen Kaufentscheidungsgründe ist.

Aus der Erfahrung beträgt eine niedrige Churn Rate beträgt unter 5% pro Monat.

Warum ist Kündigerprävention wichtig?

Einen Neukunden zu akquirieren ist zirka fünfmal so teuer wie einen Bestandskunden zu halten. Das liegt vor allem daran, dass ein hohes Marketing-Budget notwendig ist, um Neukunden zu werben. Folglich reduziert eine erfolgreiche Umsetzung von Churn Prevention die Marketing-Ausgaben deutlich, oder lässt das „gesparte“ Budget für andere Maßnahmen verwenden. Gleichzeitig bietet eine Churn-Analyse die Möglichkeiten, die Gründe für die Kundenabwanderungen zu verstehen und (sofern diese im eigenen Unternehmen verankert sind) Verbesserungsmaßnahmen durchzuführen. Wandern Kunden beispielsweise aufgrund einer unterdurchschnittlichen Servicequalität ab, sollte diese verbessert werden.

Welche Arten von Churn gibt es?

Zentral für die Verhinderung von Kundenabwanderung ist ein Verständnis für die zugrundeliegenden Ursachen. Diese lassen sich grundlegend in zwei Kategorien einteilen:

1. Beabsichtiger Churn:

Der Kunde entscheidet sich aktiv gegen die Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens. Wichtige Gründe hierfür sind günstigere Preise der Konkurrenz sowie Unzufriedenheit mit der Qualität der Produkte, Dienstleistungen oder Services. Ein weiterer Grund wäre ein Bedarfswegfall seitens des Kunden, beispielsweise durch einen Umzug. In einem solchen Fall würden im Vergleich zu den vorher genannten Gründen Marketingmaßnahmen sinnlos sein.

2. Unbeabsichtigter Churn:

Auch für den unbeabsichtigten Churn gibt es verschiedene Gründe. So können etwa finanzielle Gründe den Kunden dazu zwingen, die Geschäftsbeziehung zu beenden bzw. auszusetzen. Die Beendigung der Geschäftsbeziehung kann aber auch vom Unternehmen ausgehen, wenn z.B. Rechnungen nicht bezahlt werden oder der Kundenwert langfristig negativ ist. Aber auch der Ablauf der Kreditkarte kann zu einem unbeabsichtigten Churn führen, sofern Mahnungen übersehen oder nicht beachtet werden.

Es lässt sich erkennen, dass die Gründe für Kundenabwanderungen sehr vielfältig sein können. Ein Verständnis für die Gründe ist allerdings zentral, um zu entscheiden, ob Churn Prevention Maßnahmen sinnvoll sind und wie diese im jeweiligen Fall auszusehen haben.

Wie betreibe ich Kündigerprävention?

Zunächst einmal muss festgelegt werden, welche Ziele mittels einer Kündigerprävention erreicht werden sollen. Diese sollten quantitativ messbar sein, um nach Durchführung des Churn Prozesses einen Soll-Ist-Abgleich machen zu können.

Zentral ist die Beschaffung der notwendigen Daten, um ein Verständnis für die Abwanderungsgründe zu erhalten und gleichzeitig eine Datenbasis zu haben, mithilfe derer ein KI-Modell implementiert werden kann. Schließlich ist das Ziel, die Abwanderungswahrscheinlichkeiten zukünftiger Kundenabwanderungen bereits heute zu ermitteln.

Die Abwanderungswahrscheinlichkeiten bilden zusammen mit dem Kundenwert die Basis, um geeignete Churn Prevention Maßnahmen zu definieren und durchzuführen.

Schließlich sollte der Erfolg der Churn Prevention Maßnahmen kontrolliert werden, um die Maßnahmen zu optimieren und neue Churn Prevention Ziele festzulegen.

Eine detaillierte Darstellung des Churn Prozesses finden Sie an hier.

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