Marketing Optimierung

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Sie m√∂chten Ihre Marketingma√ünahmen effizient umsetzen und Ihre wirtschaftlichen Ziele dabei ber√ľcksichtigen? Dann sollten Sie jetzt weiterlesen! Denn so etwas l√§sst sich mit einer Methode der analytischen Marketing Optimierung erreichen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff?

In diesem Beitrag finden Sie folgende wichtige Informationen zum Thema Marketing Optimierung:

1. Definition: Was ist Marketing Optimierung?‚ÄĮ
2. Was ist der Nutzen von Marketing Optimierung?
3. Vorteile einer Kampagnenaussteuerung durch analytische Marketing Optimierung
4. Wie funktioniert Marketing Optimierung?‚ÄĮ
5. Marketing-Optimierungs-Beispiele

Marketing Optimierung ©campaign-creators_Unsplash

Definition: Was ist Marketing Optimierung?‚ÄĮ

Der Begriff Marketing Optimierung ‚Äď auch bekannt unter Marketing Optimization ‚Äď bezeichnet ein Vorgehen im Kampagnenmanagement, um Kontakte analytisch-basiert optimal auszuspielen. Es geht darum herauszufinden, in welche Marketingkan√§le und Werbemittel die Budgets investiert werden sollen. Mit dem Ziel, eine aus Kampagnen- und Kundensicht optimale Kundenansprache zu erreichen. Marketing Optimierung fokussiert Effektivit√§ts- und Effizienzfragen im Kampagnenmanagement.

Im Fokus steht eine √ľbergreifende Zielsetzung, wie beispielsweise die Maximierung des Return on Invest (ROI) √ľber alle Kampagnen. Kampagnen oder Kundenansprachen werden nicht einzeln betrachtet, selektiert und ausgespielt. Stattdessen werden durch eine ganzheitliche Marketing Optimierung alle Kampagnen √ľbergreifend ausgesteuert.

Es geht also auch um eine √ľbergreifende Kontaktstrategie. Verschiedene Anforderungen (z.B. Maximierung des ROI), Vorgaben wie Kundenmerkmale und Regeln lassen sich mit Hilfe von Marketing Optimierung √ľbereinander legen. Daraus entsteht eine Kampagnenstrategie √ľber alle in einem definierten Zeitraum laufenden Kampagnen hinweg. Letztere stellt sicher, dass jeder Kunde im Sinne der Unternehmensziele bestm√∂glich angesprochen wird. So wird aus jedem Kundenkontakt das Beste gemacht. Nicht im Sinne einer einzelnen Kampagne, sondern im Sinne der Unternehmenszielsetzung insgesamt.

Was ist der Nutzen von Marketing Optimierung?‚ÄĮ

Eine wesentliche Herausforderung f√ľr effizientes Marketing ist, dass zahlreiche Kampagnen in verschiedenen Vertriebskan√§len parallel laufen. Eine Bank muss zum Beispiel nicht mehr nur eine Art Konto und einen Kredit bewerben, sondern verschiedene Konto-Arten und Kredit-Variationen. Das Ganze √ľber verschiedene Kan√§le hinweg. Das Werbebudget ist gleich geblieben, wenn es nicht sogar gek√ľrzt wurde. Die Verteilung ist eine Kunst. Dies gilt ebenso f√ľr alle anderen Branchen, wie beispielsweise den Handel. Umso wichtiger ist also, dass das vorhandene Budget klug investiert wird.

F√ľr jede einzelne Kampagne greifen bei der Kampagnenselektion die definierten Regeln. Am Ende werden manche Kunden zu intensiv betreut, manche vernachl√§ssigt und unterm Strich ist viel Werbepower verpufft. Denn bei diesem kampagnenweisen Vorgehen werden immer wieder die Top-Kunden selektiert, andere daf√ľr gar nicht. Es fehlt eine √ľbergreifende Kontaktstrategie √ľber alle Kampagnen hinweg.

Problematisch wirkt sich ebenso aus, dass die Kundenselektion zu einer Kampagne oft von hoher Subjektivit√§t der Kampagnenmanager gepr√§gt ist. Kunden werden h√§ufig auf Basis der Wertigkeit des angebotenen Produktes und Erfahrungswerten der Kampagnenmanager f√ľr die Ansprache ausgew√§hlt. Zudem wird der Einsatz von Vertriebskan√§len meist durch Experten und Management bestimmt und nicht auf Basis von Deckungsbeitr√§gen.

Dieses Vorgehen hat zur Folge, dass eine zweckm√§√üigere, kampagnen√ľbergreifende Kundenselektion nicht realisiert wird. Und damit nicht an Grenznutzen und Kundenaffinit√§ten ausgerichtet ist.

Welcher Ansatz wird mit Marketing Optimierung verfolgt?

Alle Kampagnen werden √ľber einen definierten Zeitraum hinweg bereichs√ľbergreifend geplant und optimiert ausgesteuert. Es geht dann weniger um die Performance der einzelnen Kampagne, sondern um das Gesamtergebnis aller. Die Basis daf√ľr liegt in der Ber√ľcksichtigung von analytisch-berechneten Kunden-Scores, die Bauchgef√ľhl durch Werthaltigkeit ersetzen. Somit wird das Gesamtergebnis gesteigert.

Konventionelle Kampagnenpriorisierung

Wertorientierte Kundenselektion mittel Marketing Optimierung:

Vorteile von Kampagnenaussteuerungen durch Marketing Optimierung

‚úď Analytisch-basierte Kontaktoptimierung und ‚Äďaussteuerung
‚úď Bessere Wirksamkeit der gesamten Kampagnenausspielung durch ganzheitliche Betrachtung aller Ansprachen
‚úď Optimierte Planungszyklen und verbesserte Prognosen
‚úď Vermeidung von Kannibalisierungseffekten durch √ľbergreifende Kontaktregeln
‚úď Reduzierung von Streuverlusten
‚úď Steigerung des ROI
‚úď Forecasting-M√∂glichkeit und einfache Bewertung von Alternativszenarien
‚úď Zentrale Steuerung √ľber alle Marketingkampagnen

Wie funktioniert Marketing Optimierung?‚ÄĮ

Marketing Optimierung basiert auf drei wichtigen Schritten, die nachfolgenden erläutert werden:

Analytik: Strategische Fragen, Scoring-Modelle & Co.

Die Auswahl der Kunden zu den Kampagnen basiert auf vorab berechneten Scoring-Modellen. Diese sorgen in der Marketing Optimierung f√ľr eine dynamische Anpassung der Kundenselektion. Im Fokus stehen hier vor allem Produktaffinit√§ten, Next Best Offer oder Kanalaffinit√§ten, die eine werthaltige Vermarktung sicherstellen sollen. Die Entwicklung der daf√ľr ben√∂tigten Kunden-Scores ist keinesfalls trivial, da sie empfindlichen Einfluss auf die Optimierung des Marketings hat. Nebeneffekte wie zum Beispiel die Churn Prevention k√∂nnen durch ein ausgereiftes Scoring positiv beeinflusst werden.

F√ľr die anschlie√üende Szenarien-Erstellung spielen strategische Fragestellungen eine wichtige Rolle:

  • F√ľr welche Produkte und Kommunikationskan√§le hat der Kunde eine Affinit√§t?
  • √úber welchen Kanal soll der Kunde angesprochen werden?
  • Wie oft ist eine Ansprache sinnvoll?
  • Wenn der Kunde zu einem Thema angesprochen wurde, soll er dann auch zu anderen Themen angesprochen werden?
  • Was ist der Kunde wert?

Um diese Fragen beantworten zu können, sind vor allem Kundendatenbasis und Analytics essenziell. Erst von fundierten Customer Insights lassen sich valide Business-Regeln ableiten. Genauso wichtig sind die kundenindividuellen Score-Werte.

Bei der Optimierung werden also kundenindividuelle Werte, strategische Vorgaben und wirtschaftliche Ziele ber√ľcksichtigt, indem u.a. folgende Parameter hinterlegt werden:

  • Gesch√§ftsziele wie Deckungsbeitrag, Umsatz, Volumen oder Responsequote
  • Analytische Modelle wie Affinit√§ten, Profitabilit√§t oder Risiko
  • Kundendefinierte Merkmale wie Demografie, Kampagnenfeedback oder Kanalaffinit√§ten
  • Operative Bedingungen wie Kanalkapazit√§ten, Budget oder Kontaktfrequenzen
  • Strategische Vorgaben wie bspw. Kundenbindungsma√ünahmen, die ein Regelwerk √ľberschreiben

 

Software: Definition von Optimierungsparametern & Co.

Marketing Optimierung ist nicht ohne Unterst√ľtzung von Software-L√∂sungen m√∂glich. Sie bezwingen mittels mathematischer Algorithmen die Komplexit√§t der Daten. Indem sie unter allen m√∂glichen Kombinationen zwischen Kampagne und Kunde diejenige priorisieren, welche mit den Unternehmenszielen am besten im Einklang steht.

Ermöglicht wird durch diese Technologie nicht nur ein kundenzentriertes Marketing. Auch die Erreichung von Unternehmenszielen, wie Umsatzmaximierung oder Kostenminimierung wird sichergestellt. Zusätzlich können Nebenbedingungen und Kontaktregeln formuliert werden, die im Zuge der mathematischen Kampagnenoptimierung Anwendung finden. So kann zum Beispiel ein Minimum an erwartetem ROI je Kunde gefordert oder eine maximale Kanalauslastung definiert werden.

Diese Softwarel√∂sungen bringen zudem eine User-freundliche Oberfl√§che und schnelle Rechenzeiten f√ľr die verschiedenen Szenarien mit.

Über die Software können verschiedene Optimierungs-Szenarien aufgebaut und simuliert werden. Dabei sollte ein Set an möglichen Kunden-Scores zu Grunde gelegt werden, welches ein zuvor definiertes Ziel optimiert (beispielsweise Responsewahrscheinlichkeit mal erwartetem Umsatz). Im Zuge dieser Predictive Analytics lassen sich verschiedene Kontaktstrategien und Nebenbedingungen testen und untereinander vergleichen.

Beispielsweise k√∂nnen maximale Kampagnenbudgets gesetzt werden oder eine maximale Kanalauslastung vorgegeben werden. Im Rahmen von klaren Kontaktstrategien lassen sich Ober- und Untergrenzen bei der Kommunikation definieren. Bei einer E-Mail-Kampagne l√§sst sich so beispielsweise vorab eine Bandbreite an versendeten E-Mails vorgeben. Und k√∂nnen mit zus√§tzlichen Regeln wie personenbezogenen Kontaktsperren aufgrund von Werbeverboten oder Intervallen f√ľr die Kontaktaufnahme, angereichert werden.

Am Ende wird das Szenario ausgewählt und umgesetzt, das unter allen Nebenbedingungen die besten Ergebnisse liefert.

 

Der Marketing-Prozess: Planungszyklen & Co.

Die Nutzung von Marketing-Optimization-Software wird den Marketing-Prozess ver√§ndern. Beispielsweise m√ľssen Planungszyklen angepasst werden, wenn statt einer kampagnenweisen Selektion nun eine √ľbergreifende Optimierung √ľber mehrere Kampagnen erfolgen soll. Oder wenn gewisse Arbeitsschritte zun√§chst teilautomatisiert laufen und erst sp√§ter vollautomatisiert. Auch die Zusammenarbeit der beteiligten Fachbereiche ist davon betroffen.

Wichtig ist deshalb, dass Marketing Optimierung in die laufenden Prozesse integriert wird. Prozessschritte sollen automatisiert werden, um alle Beteiligten zu unterst√ľtzen.

 

Die neue Art der Selektion, die Kampagnenoptimierung und der zu Grunde liegende Algorithmus in Marketing Optimization erfordern eine laufende Kommunikation der Ergebnisse.

Hier spielt insbesondere Analytics eine große Rolle, weil hier die Ergebnisse aufbereitet werden. Das beste System bringt nichts, wenn der Erfolg nicht gemessen wird und wenn darauf basierend nicht die Regelwerke optimiert werden.

 

 

Zu einem Reporting im Rahmen der Marketing Optimization gehören Fragestellungen wie diese:

  • Wie kann man den Erfolg der Optimierung messen?
  • Welche Kennzahlen ver√§ndern sich wie gegen√ľber der konventionellen Kampagnenselektion?
  • Wird eine Kontrollgruppe ben√∂tigt, also eine Vergleichsgruppe, die nach den Regeln der bisherigen Selektion angesprochen wird, um den Unterschied erkennen zu k√∂nnen?
  • Wie l√§sst sich der Erfolg der Kontaktstrategie pro Zielgruppe messen?
  • Wie wird ein Reporting aufgebaut, das auch die Scores regelm√§√üig √ľberpr√ľft?
  • Welche Messungen sollen standardisiert sein, welche werden nur gelegentlich ben√∂tigt?
  • Wer will welche Erfolgsmessungen sehen?
Wie funktioniert Marketung Optimiertung-©lukas-blazek-Unsplash

Marketing-Optimierungs-Beispiele

Es gibt viele Beispiele f√ľr eine Marketing-Optimierungs-Ma√ünahme. Wir nennen Ihnen hier drei unterschiedliche Ma√ünahmen, in denen Marketing Optimierung eine Rolle spielt:

  1. Festlegung der Anzahl der Angebote, die jedem Kunden innerhalb eines Planungszeitraums unterbreitet werden
  2. Definition von Ausschlussregeln: Angebot B darf z.B. fr√ľhestens drei Wochen nach Unterbreitung von Angebot A gemacht werden
  3. Anzeige der Gesamtkosten, des Gesamtgewinns und anderer Kennzahlen in Berichten

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