Tool-Test: SAS Marketing Optimization in der Praxis

13.11.2019

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Kampagnen-Profitabilität steigern mit SAS Marketing Optimization

„Viel hilft viel“ gilt im Dialog mit dem Kunden nicht mehr. Wenn Kampagnen klein-klein, das heißt jede für sich optimiert werden, dann addiert sich die Vielzahl der Kampagnen aus Kundensicht schnell zu einem Werbesperrfeuer. Die bessere Strategie: Planen und optimieren wir alle Kampagnen über einen definierten Zeitraum und ordnen wir jedem Kunden eine sinnvolle Ansprache zu, dann werden alle Kampagnen in Summe erfolgreicher sein. Wie Sie Ihren Return on Investment (ROI) je nach Zielvorgabe um 5%-15% mit SAS Marketing Optimization steigern, das lesen Sie in dem nachfolgenden Beitrag.

 

Inhalte der Publikation

  • Die Herausforderung: Kampagnenplanung im Dialogmarketing ist heute eine komplexe Angelegenheit
  • Was leistet SAS Marketing Optimization?
  • Die Bedeutung der Kampagnenstrategie als Hebel zur Erreichung der Unternehmensziele
  • Customer Insights generieren und Business Regeln ableiten
  • Stakeholder einbinden und konsequentes Projektmanagement aufsetzen
  • Positiv kommunizieren und von Beginn an Change Management einplanen
  • Erfolge messen und so den Optimierungsansatz bewerten können
  • Vorbereitung und Implementierung von SAS Marketing Optimization mit CINTELLIC

 

Die Herausforderung: Kampagnenplanung im Dialogmarketing ist heute eine komplexe Angelegenheit

So sieht die Praxis in vielen Unternehmen aus: Bei Kampagnenselektionen werden einer Kampagne die Kunden zugeordnet, die für die Kampagne infrage kommen. Die Zuordnung geschieht meist auf Basis bestimmter Kundenmerkmale und einer einfachen Kontaktstrategie (z.B. eine bestimmte Kundengruppe erhält alle Ansprachen). So liegt im Kanal E-Mail für den Kunden beispielsweise ein Opt-In vor, er hat bereits für x Euro bei uns eingekauft und wir können annehmen, dass er eine gewisse Affinität zu dem beworbenen Produkt hat. So weit, so gut.

Das Problem ist jedoch, dass mittlerweile viele Kampagnen in verschiedenen Vertriebskanälen laufen. Eine Bank z.B. muss nicht mehr nur eine Art Konto und einen Kredit bewerben, sondern fünf verschiedene Konto-Arten und acht Kredit-Variationen – und dies über verschiedenen Kanäle hinweg. Das Werbebudget ist dasselbe geblieben, wenn es nicht sogar gekürzt wurde. Die Verteilung ist eine Kunst. Dies gilt ebenso für alle anderen Branchen, wie beispielsweise dem Handel. Umso wichtiger, dass man das vorhandene Budget klug investiert.

Für jede einzelne Kampagne greifen somit bei der Kampagnenselektion die definierten Regeln. Am Ende werden manche Kunden zu intensiv betreut, manche vernachlässigt und unterm Strich hat man viel Werbepower verpuffen lassen. Denn bei diesem kampagnenweisen Vorgehen werden immer wieder die top Kunden selektiert, andere dafür gar nicht. Was fehlt, ist eine übergreifende Kontaktstrategie über alle Kampagnen hinweg.

Der Ansatz, der mit SAS Marketing Optimization (kurz: SAS MO) verfolgt wird: Alle Kampagnen über einen definierten Zeitraum hinweg werden bereichsübergreifend geplant und optimiert. Es geht dann weniger um die Performance der einzelnen Kampagne, sondern um das Gesamtergebnis aller.

 

Was leistet SAS Marketing Optimization?

Die Kurzfassung für den eiligen Leser: SAS Marketing Optimization bildet den Rahmen für eine übergreifende Kontaktstrategie. Verschiedene Anforderungen (z.B. Unternehmensziel: Maximiere ROI), Vorgaben (z.B. Kundenmerkmale) und Regeln (z.B. Kontaktstrategie) lassen sich mit Hilfe von SAS Marketing Optimization quasi übereinander legen. Daraus entsteht eine Kampagnenstrategie über alle in einem definierten Zeitraum laufenden Kampagnen hinweg. Sie stellt sicher, dass jeder Kunde im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich angesprochen wird. So wird aus jedem Kundenkontakt das Beste gemacht – nicht im Sinne einer einzelnen Kampagne, sondern im Sinne der Unternehmenszielsetzung insgesamt.

 

Die Bedeutung der Kampagnenstrategie als Hebel zur Erreichung der Unternehmensziele

Zunächst einmal muss man klarstellen, wohin die Reise geht, welche Unternehmensziele im Fokus stehen. Meistens sind es mehrere Ziele. Dies können beispielsweise sein: mehr neue Kunden gewinnen, den ROI steigern oder die Retouren-Quote verringern.

Erst wenn man seine Ziele definiert hat, kann man den Weg dorthin festlegen. Alle Regeln und alle kundenindividuellen Scores müssen auf diese Ziele einzahlen. Die Kampagnenstrategie respektive deren Optimierung ist demnach ein wichtiger strategischer Hebel zur Erreichung der Unternehmensziele. Oder anders ausgedrückt: Über die Kampagnenstrategie wird alles Wissen, das wir über unsere Kunden haben, in Erträge umgemünzt. Wie generieren wir dieses Kundenwissen?

 

Customer Insights generieren und Business Regeln ableiten

Wenn ein Tool wie SAS Marketing Optimization implementiert wird, werden jegliches Wissen über die Kunden und alle bisherigen Regeln infrage gestellt. Dafür werden in der Regel Analytics, Marketing Manager, Data Base Manager und Business Intelligence Mitarbeiter einbezogen. Gemeinsam beantworten sie unter anderem folgende Fragen: Für welche Produkte und welche Kommunikationskanäle hat der Kunde eine Affinität? Über welchen Kanal soll er angesprochen werden? Wie oft ist sinnvoll? Wenn er zu einem Thema angesprochen worden ist, soll er dann auch noch zu anderen Themen angesprochen werden? Was ist der Kunde wert?

Um diese Fragen beantworten zu können, sind die Datenbasis und Analytics essenziell. Erst von fundierten Customer Insights lassen sich valide Business Regeln ableiten. Genauso wichtig sind die kundenindividuellen Score-Werte.

Bei der Ableitung der Business Regeln schlägt auch die große Stunde der Marketing- und Data Base Manager. Sie kennen ihre Kunden und den Markt am besten. Wenn aus der Datenbasis keine direkten Kontaktregeln abgeleitet werden können wie „der Kunde muss mindestens alle zwei Monate einmal kontaktiert werden“, dann hilft an der Stelle ihre Detailkenntnis. Gegebenenfalls wird hier mit Test/Kontrollgruppen gearbeitet, um im Sinn der Zielerreichung justieren zu können.
Oft gibt es in Unternehmen bereits Business Regelwerke, die seit vielen Jahren angewendet werden, obwohl sie längst überholt, im schlimmsten Fall sogar widersprüchlich sind. Auch dafür ist eine neue Kampagnenstrategie gut: Überholtes wird identifiziert und abgelöst vom neuen übergreifenden Regelwerk über mehrere Kampagnen hinweg.

(…)

Das vollständige Whitepaper „Tool-Test: SAS Marketing Optimization – Kampagnen-Profitabilität steigern mit SAS MO“ können Sie nachfolgend herunterladen.

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