Praxistipps: Einführung von SAS Marketing Automation

16.10.2019

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Mit den richtigen Tipps zur erfolgreichen Marketing Automation

Stellen Sie sich vor, Sie ergattern online ein schönes neues Kleidungsstück in Ihrem LieblingsModehaus. Kurz darauf erhalten Sie den Newsletter eben dieses Modehauses mit der zuvor gekauften Kleidung zu einem deutlich günstigeren Preis. „Ja sind wir denn hier auf dem Basar?“, denken Sie sich als Kunde und rufen verärgert im Kundencenter an.
Oder Sie kündigen nach Ablauf der Vertragslaufzeit Ihren Mobilfunkvertrag. In der Folgezeit werden Sie dreimal angerufen, bekommen E-Mails und Werbebriefe, alle mit unterschiedlichen Angeboten aus ein und demselben Unternehmen. Gut gemeint – schlecht gemacht.
Was läuft hier schief, wenn Sie als Kunde – oder ehemaliger Kunde – verschiedene bzw. unpassende Angebote über diverse Kanäle erhalten? Die Kommunikationskanäle und Daten des Unternehmens sind nicht aufeinander abgestimmt. Höchste Zeit, die Kommunikation zum Kunden zu professionalisieren, zum Beispiel mit SAS Marketing Automation. Im Folgenden lesen Sie, was bei der Einführung zu beachten ist; mit Praxis-Tipps, die wir nach über fünfzig Projekten dieser Art zusammengestellt haben.

 

Inhalt der Publikation

  • Die Anforderungen an das Marketing großer Unternehmen haben sich durch die Digitalisierung sehr verändert
  • Was Marketing Automation leistet
  • Umfassendes Stakeholder-Management
  • Konsequentes Change-Management
  • Vorbereitendes Daten-Management
  • Um welche Daten geht es?
  • Management der Erwartungshaltungen
  • Weiterführendes Qualitäts-Management
  • Was CINTELLIC bei der Einführung von SAS Marketing Automation für Ihr Unternehmen tun kann

 

Die Anforderungen an das Marketing großer Unternehmen haben sich durch die Digitalisierung sehr verändert

Der Kunde erwartet heute eine individuelle Kommunikation, auf allen von ihm gewählten Kanälen, aufeinander abgestimmt. Er weiß, dass es geht, denn einige renommierte Marken machen das vor. Wer es nicht schafft – und dies offenbart sich sofort, wie eingangs beschrieben – der hat nicht nur ein Imageproblem.

Das Marketing oder das Kampagnenmanagement in Unternehmen mit vielen Endkunden haben eine Vielzahl an Kampagnen zu koordinieren. Von einer Kampagne spricht man in diesem Fall, wenn Kunden über einen oder mehrere Kommunikationskanäle angesprochen werden, etwa mit einem neuen Angebot. Dies ist häufig noch mit großen manuellen Aufwänden verbunden. Auch fehlen Transparenz und Übersicht. Da passiert es schnell, dass ein Kunde zu häufig kontaktiert wird oder ein für ihn irrelevantes Angebot erhält.

Was Marketing Automation leistet

  • Wiederkehrende Abläufe im Kampagnenprozess werden standardisiert und automatisiert.
  • Der Kunde kann auf seiner Customer Journey geführt werden, indem Kommunikationsketten automatisiert und individuell treffsicher angestoßen werden.
  • Eine grafische Oberfläche erleichtert dem Kampagnenmanager die flexible Zuordnung von Zielgruppen, Kanälen und Kampagnen und damit die effektive, effiziente und transparente Steuerung der gesamten Kommunikation.

Die Einführung eines Kampagnenmanagement-Systems dieser Art ist ein lohnendes Investment, das sich im besten Fall nach wenigen Monaten durch erste Optimierungen bezahlt macht. Damit die Einführung möglichst schnell und reibungslos vonstattengeht, sind ein paar Aspekte zu beachten: Man muss alle Beteiligten ins Boot holen und anstehende Veränderungen managen. Die Datenbasis muss sauber aufbereitet sein, man sollte im Roll-out einen Schritt nach dem anderen machen, nicht zu viel auf einmal wollen. Und nicht zuletzt braucht man ein gutes Reporting, damit die Erfolge messbar, sichtbar und damit kommunizierbar sind.

Umfassendes Stakeholder-Management

Wenn wir von Stakeholder-Management sprechen, ist sofort klar, wer hier primär gemeint ist: natürlich die Fachbereiche, die später mit dem neu installierten System arbeiten sollen. Sie werden frühzeitig in die Anforderungsanalyse eingebunden. Gemeinsam wird zusammengetragen, wie die Prozesse heute ablaufen und was von der neuen Lösung erwartet wird: Welche Kampagnen, zum Beispiel die Willkommens- oder die Kündigerpräventions-Strecke, lassen sich komplett automatisieren? Das sogenannte „Customizing“, die Anpassung der Software an die konkreten Anforderungen und Gegebenheiten im Unternehmen, wird gemeinsam erarbeitet.

Neben denjenigen Kolleginnen und Kollegen, die mit dem System arbeiten werden – meistens ist das das Marketing beziehungsweise das Kampagnenmanagement, werden natürlich auch die IT- und Datenexperten von Anfang an in die Implementierung von SAS Marketing Automation einbezogen. Schließlich sind sie es, die hinterher die technische Umsetzung und Integration gewährleisten müssen.

Konsequentes Change-Management

Ein Kampagnenmanagement-System wird eingeführt, um der Komplexität im Kampagnenmanagement Herr zu werden, Prozesse zu vereinfachen und Kosten zu sparen. Viele Beteiligte fürchten da reflexartig um ihren Job. Jede Veränderung wirft Fragen auf, es gilt, Bedenken zu entkräften. Deshalb ist Change Management hier wichtig. Und Change Management bedeutet in erster Linie eine Menge Kommunikation:

Grundsätzlich sollte frühzeitig und positiv kommuniziert werden, warum das Projekt wichtig ist und welche konkreten Mehrwerte davon erwartet werden. Wie man dies tut, hängt von der Größe des Unternehmens ab.

Am Ball bleiben: Jeder Fortschritt wird konsequent kommuniziert. Das kann man ganz simpel über E-Mails organisieren, über Projektmeetings oder mit Hilfe des firmeneigenen Intranets. Wichtig ist, dass man der Einführung des neuen Kampagnenmanagement-Systems die angemessene Bedeutung zumisst, denn die Veränderungen, auch wenn sie positiv sind, beeinflussen die Abläufe an vielen Arbeitsplätzen.

Neue Verantwortlichkeiten und Prozesse müssen gemeinsam mit den Kollegen definiert werden. Bevor das Kampagnenmanagement-System in Betrieb genommen werden kann, muss klar sein, wer wofür verantwortlich ist. Wenn in der bestehenden Mannschaft Fähigkeiten oder Ressourcen fehlen, dann muss das Team entsprechend ergänzt werden.
War es zuvor noch die IT- oder die Analyse-Abteilung, welche die Kunden mithilfe einer Programmiersprache aus der Datenbank selektiert haben, wird das Marketing mit einer Lösung wie SAS Marketing Automation autark. Allerdings müssen die Kampagnenmanager erst noch an die Grundprinzipien der Datenwelt herangeführt und für die Nutzung des Systems geschult werden.
(…)

Das vollständige Whitepaper zur Einführung von SAS Marketing Automation Software können Sie nachfolgend herunterladen.

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