NPS (Net Promoter Score)
Der Net Promoter Score (kurz NPS) wird mittlerweile weltweit von zahlreichen Unternehmen zur Messung der Kundenloyalität genutzt. Doch was genau verbirgt sich hinter der Methode des NPS?
In diesem ausführlichen Beitrag erfahren Sie unter anderem, was der Net Promoter Score ist, wie dieser ermittelt wird und wie sich der NPS von anderen Methoden wie der Churn Rate, dem Customer Satisfaction Score, oder dem Customer Effort Score abgrenzt.
Inhaltsverzeichnis:
- Wofür steht die Abkürzung NPS?
- Definition: Was ist der Net Promoter Score (NPS)?
- Wie wird der Net Promoter Score ermittelt?
- NPS vs. vergleichbare Methoden: Die Unterschiede
- Welche Vorteile bietet der Net Promoter Score?
- Welche Anwendungsbeispiele gibt es für den Net Promoter Score?
- Wie können Unternehmen ihren Net Promoter Score verbessern?
Wofür steht die Abkürzung NPS?
Die Abkürzung NPS steht für Net Promoter Score.
Definition: Was ist der Net Promoter Score (NPS)?
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Methode zur Messung der Kundenloyalität. Er basiert auf einer kurzen Umfrage, dessen Ergebnis zeigt, wie loyal Kund:innen einem Unternehmen gegenüber sind. Es wird also die Bereitschaft von Kund:innen ermittelt, ein Unternehmen an Freunde oder Bekannte weiterzuempfehlen. Der Net Promoter Score ist daher für die Customer Experience besonders relevant.
Je nach Schwerpunkt kann der NPS auf zwei verschiedene Arten erhoben werden:
Relationaler NPS: Beim relationalen NPS steht die allgemeine Beziehung zwischen Kund:innen und einem Unternehmen im Fokus. Bewertet wird also die generelle Weiterempfehlungsbereitschaft, unabhängig davon, ob Interaktionen zwischen Kund:innen und einem Unternehmen erfolgt sind. Der relationale NPS gibt daher einen umfassenden Einblick in die Kundenloyalität über einen längeren Zeitraum.
Transaktionaler NPS: Der transaktionale NPS wird eingesetzt, sobald eine Interaktion zwischen Kund:innen und einem Unternehmen erfolgt ist. Mögliche Kontaktpunkte können unter anderem ein Anruf im Call-Center, der Kauf eines Produktes auf der Webseite, ein Besuch in der Filiale, die postalische Zusendung von Informationsbroschüren oder das Nachreichen von Unterlagen per E-Mail sein. Der transaktionale NPS liefert ein sehr direktes Feedback zu einer bestimmten Interaktion und ermöglicht somit eine End-to-End-Betrachtung.
Wie wird der Net Promoter Score ermittelt?
Der Net Promoter Score wird anhand der folgenden Frage ermittelt:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt/Service Freund:innen oder Kolleg:innen weiterempfehlen würden?“
Die Kund:innen beantworten die oben genannte Frage auf einer Bewertungsskala von 0 (überhaupt nicht) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Eine zweite „Warum“-Frage zielt auf die Gründe für bzw. gegen eine Weiterempfehlung ab. Abhängig von der Bewertung werden Kund:innen in drei Gruppen eingeteilt:
- Promotoren sind Personen, die eine Bewertung von 9 oder 10 geben. Bei ihnen ist es wahrscheinlicher, dass sie einen Mehrwert generieren, weil sie beispielsweise mehr kaufen, einer Marke länger treu bleiben oder mehr Neukunden anwerben. Promotoren haben einen hohen Customer Lifetime Value.
- Passive sind Kund:innen, die eine Bewertung von 7 oder 8 abgeben. Sie gelten nur als mäßig loyal. Zwar bleiben sie der Marke treu, aber unter für sie günstigen Bedingungen neigen Passive dazu, zur Konkurrenz zu wechseln. Solche Kund:innen werden sich nicht um die Anwerbung von Neukund:innen bemühen.
- Kritiker sind Personen, die eine Bewertung von 0 bis 6 geben. Es handelt sich um illoyale Kund:innen, die dem Ruf der Marke durch negative Bewertungen, Interaktionen in sozialen Medien oder Mundpropaganda schaden könnten.
Um den NPS zu berechnen, wird der Anteil an Kritikern von dem Anteil der Promotoren abgezogen. Das Ergebnis liegt zwischen -100 und 100. Der NPS kann somit eine negative oder positive Zahl sein. Ein höherer NPS deutet auf eine stärkere Kundenbindung hin.
Die Formel lautet:
NPS = Prozentualer Anteil der Promotoren – Prozentualer Anteil der Kritiker
Beispiel für eine NPS-Ermittlung
Man nehme an, ein Unternehmen stellt 1.000 seiner Kund:innen die Frage: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service Freund:innen oder Kolleg:innen weiterempfehlen würden?“.
Nach Auszählung aller Antworten werden 250 der Befragten als Promotoren, 420 als Passive und 330 als Kritiker eingestuft. Nun werden diese Zahlen in Prozentwerte übertragen:
- Protomoren: ((1.000 – (420 + 330)) : 1.000) x 100 = 25%
- Passive: ((1.000 – (250 + 330)) : 1.000) x 100 = 42%
- Kritiker: ((1.000 – (250 + 420)) : 1.000) x 100 = 33%
Im nächsten Schritt kann der Net Promoter Score mit Hilfe der oben genannten Formel ermittelt werden:
- NPS: 25 – 33 = -8
Nun folgt die Interpretation des Ergebnisses. Es eignet sich dabei die Orientierung an folgendem Schema:
-100 bis 0: Verbesserungen sind notwendig
0 bis 30: Gut
30 bis 70: Sehr gut
70 bis 100: Exzellent
Unser fiktives Unternehmen hat mit einem NPS von -8 ein verbesserungswürdiges Ergebnis erzielt. Folglich sollte eine Optimierung des Services durch geeignete Maßnahmen angestrebt werden.
Lesen Sie weiter unten im Text, wie Sie Ihren eigenen NPS verbessern können.
NPS vs. vergleichbare Methoden: Die Unterschiede
Der Net Promoter Score, die Churn Rate , der Customer Effort Score und der Customer Satisfaction Score messen unterschiedliche Aspekte der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung.
Methode #1: NPS
Der NPS fokussiert sich darauf, die Wahrscheinlichkeit zu ermitteln, mit der Kund:innen ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen. Folglich werden die Kundenloyalität und das Potenzial für positive Mundpropaganda anhand einer einzigen Frage gemessen und versucht Promotoren zu gewinnen und Kritiker zu identifizieren. Der NPS wird daher häufig eingesetzt, um das Kundenerlebnis zu bewerten, Potenziale zur Verbesserung zu erkennen und gezielte Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität zu ergreifen. Darüber hinaus kann er auch als Vergleichsmaßstab dienen, um die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens einzuschätzen.
Methode #2: Churn Rate
Die Churn Rate hingegen misst den Prozentsatz der Kund:innen, die ein Unternehmen verlassen. Sie basiert auf einer quantitativen Analyse von Kündigungen oder Abwanderungen und misst die tatsächlichen Verluste von Kund:innen über einen bestimmten Zeitraum. Die Churn Rate wird also in erster Linie verwendet, um Kundenverluste zu messen und zu analysieren. Sie hilft Unternehmen dabei, Gründe für die Abwanderung zu identifizieren, Schwachstellen im Kundenerlebnis zu erkennen und Maßnahmen zur Kundenbindung und -retention zu ergreifen.
Eine detaillierte Darstellung des Churn Prozesses finden Sie hier.
Methode #3: Customer Effort Score (CES)
Der Customer Effort Score (CES) ist dagegen eine Kennzahl, die verwendet wird, um den Aufwand zu messen, den Kund:innen bei einer Interaktion mit einem Unternehmen aufbringen müssen. Es wird somit die Benutzerfreundlichkeit bewertet, indem Kund:innen auf einer siebenstufigen Skala angeben, wie viel Aufwand sie betreiben mussten, um beispielsweise ein Problem zu lösen, eine Anfrage erfüllt zu bekommen oder ein Produkt zu kaufen. Ein niedriger CES-Wert deutet darauf hin, dass Kund:innen wenig Aufwand betreiben mussten, um ein Ziel zu erreichen, wohingegen ein hoher CES-Wert darauf hindeutet, dass sie viel Aufwand betreiben mussten.
Methode #4: Customer Satisfaction Score (CSAT)
Der Customer Satisfaction Score (CSAT) wird zur Messung der Kundenzufriedenheit verwendet. Kund:innen bewerten ein Unternehmen insgesamt oder eine bestimmte Interaktion, ein Produkt oder eine Dienstleistung auf einer Skala von 1-sehr unzufrieden bis 10-sehr zufrieden. Der CSAT stellt daher eine aggregierte und zusammenfassende Bewertung dar.
Welche Vorteile bietet der Net Promoter Score?
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Nutzerfreundlich
Der NPS ist einfach zu verstehen und zu berechnen. Mit nur einer Frage und einer Skala von 0 bis 10 kann der NPS mit wenig Aufwand erfasst werden. Dadurch ist er für Kundenbefragungen und regelmäßige Messungen gut geeignet.
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Kundenorientierung
Der Fokus des NPS liegt auf der Kundenperspektive. Indem Unternehmen die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung messen, erhalten sie direktes Kundenfeedback und können besser verstehen, wie diese das Unternehmen wahrnehmen.
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Quantifizierbar
Der NPS bietet eine messbare Kennzahl, die die Kundenloyalität repräsentiert. Durch die Verwendung eines standardisierten Skalenwerts (-100 bis 100) können Unternehmen ihre Leistung über die Zeit verfolgen und Benchmarking- oder Vergleichsanalysen durchführen.
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Identifizierung von Promotoren & Kritikern
Der NPS ermöglicht es Unternehmen, ihre Kund:innen in Promotoren, Passive und Kritiker zu segmentieren. Dadurch erhalten sie Einblicke in die Verteilung ihrer Kund:innen und können gezielte Maßnahmen ergreifen, um Promotoren zu fördern und Kritiker in loyale Kunden zu verwandeln.
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Handlungsorientiert
Der NPS eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der <Kundenloyalität zu ergreifen. Feedback von Kritikern kann genutzt werden, um Schwachstellen zu identifizieren und Änderungen vorzunehmen, während Feedback von Promotoren genutzt werden kann, um Best Practices zu erkennen und zu verstärken.
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Wachstumsmotor
Untersuchungen haben gezeigt, dass ein hoher NPS mit einem besseren Unternehmenserfolg und höheren Umsätzen korreliert. Eine hohe Kundenloyalität, die durch einen hohen NPS reflektiert wird, kann zu wiederkehrenden Käufen, Weiterempfehlungen und einer positiven Unternehmensreputation führen.
Welche Anwendungsbeispiele gibt es für den Net Promoter Score?
Kundenloyalität: Der relationale Net Promoter Score wird in vielen Branchen verwendet, um die generelle Kundenloyalität zu messen. Viele Unternehmen nutzen den NPS auch, um Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung zu ziehen. Hier empfiehlt es sich allerdings, den NPS mit anderen Methoden wie dem CSAT und dem CES zu kombinieren, um ein umfassendes Bild der Kundenerfahrung zu erhalten. Wird der NPS regelmäßig erhoben, so lassen sich Trends im Laufe der Zeit feststellen und geeignete Maßnahmen zur Optimierung ableiten.
Benchmark: Der relationale NPS eignet sich darüber hinaus als Benchmark, um das eigene Ergebnis im Vergleich zu den Wettbewerbern zu bewerten. Unternehmen nutzen den NPS, um einen Einblick zu erhalten, wie andere Unternehmen der gleichen Branche abschneiden. So können Schwachstellen in Produkten oder Dienstleistungen identifiziert werden. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse ableiten, um gezielte Maßnahmen zu ergreifen und die eigene Position im Markt zu stärken.
Kundensegmentierung: Ein weiteres Anwendungsfeld des Net Promoter Scores liegt in der Kundensegmentierung. Durch die Analyse des NPS in verschiedenen Kundensegmenten kann festgestellt werden, welche Kundengruppen besonders zufrieden sind und in welchen Segmenten Verbesserungspotenziale bestehen. Dies kann bei der gezielten Ansprache von Kund:innen und der Entwicklung maßgeschneiderter Marketing- und Vertriebsstrategien helfen.
Mitarbeitermotivation: Letztlich kann der NPS auch zur Mitarbeitermotivation und zur Leistungssteigerung im Unternehmen genutzt werden. Er dient somit als Leistungsindikator, um Mitarbeiter:innen zu motivieren und zu belohnen, wenn der Wert steigt. Hier findet der transaktionale NPS als individuelle Kennzahl für unterschiedliche Teams Anwendung und bietet die Möglichkeit Stärken und Schwächen bei Kundeninteraktionen direkt zu identifizieren, um geeignete Maßnahmen abzuleiten.
Wie können Unternehmen ihren Net Promoter Score verbessern?
Einbettung in die Unternehmenskultur: Damit Unternehmen ihren Net Promoter Score verbessern, sollten zunächst alle Mitarbeiter:innen des Unternehmens den aktuellen NPS-Wert kennen und dessen Bedeutung verstehen. Die Einbettung des NPS in die Unternehmenskultur ist wichtig, um die Relevanz für das gesamte Unternehmen sowie den Beitrag jedes Einzelnen zu verdeutlichen. Ziel ist es, dass sich alle Mitarbeiter:innen darauf konzentrieren, die Bedürfnisse der Kund:innen in den Fokus zu stellen.
Befragung nach Verbesserung: Ebenso kann die gezielte Befragung von Kritikern nach Verbesserungspotenzialen helfen, erste Anhaltspunkte zur Optimierung der Kundenerfahrung zu finden. Eine Analyse des Feedbacks nach möglichen Trends kann auf größere Problemfelder innerhalb des Unternehmens hinweisen, die es im nächsten Schritt zu optimieren gilt. Eine Befragung von passiven Kund:innen kann ebenso positive Effekte mit sich bringen: Zum einen können Maßnahmen zur Verbesserung abgeleitet werden und zum anderen wird Kund:innen eine gewisse Wertschätzung entgegengebracht, wenn ihr Feedback wahrgenommen, sowie ihre Meinung zur Optimierung ernst genommen und einbezogen wird.
Klare und effektive Kommunikation mit Kunden: Es sollte sichergestellt werden, dass auf Kundenanfragen und Feedback zeitnah und professionell reagiert wird. Eine transparente Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen und Probleme schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbindung. Auch ein effektives Beschwerdemanagement kann dazu beitragen, Kundenloyalität aufzubauen und negative Erfahrungen in positive zu verwandeln.
Best Practices: Darüber hinaus eignen sich Best Practicesanderer Unternehmen dazu, eigene Schwachstellen zu identifizieren und bieten gleichzeitig die Möglichkeit, Ansätze zu adaptieren, um die Kundenloyalität zu steigern. Weitere mögliche Ansätze zur Optimierung der Kundenerfahrung sind die Vereinfachung von Prozessen, die Reduzierung von Wartezeiten und die Personalisierung der Interaktionen mit Kund:innen – der Aufbau einer zwischenmenschlichen Beziehung, die Wertschätzung signalisiert.
Insgesamt ist zu beachten, dass die Verbesserung des Net Promoter Scores kein statischer, sondern ein dynamischer und kontinuierlicher Prozess ist. Es empfiehlt sich daher den NPS regelmäßig zu ermitteln und Feedback einzuholen, um Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen.