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Operatives Customer Relationship Management

Für Unternehmen am Markt ist es heutzutage unerlässlich Zugang zu Kundeninformationen zu erhalten und einen klaren Überblick über deren Bedürfnisse zu bekommen, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Ein wichtiges Instrument dazu ist das operative Customer Relationship Management.

Was ist operatives Customer Relationship Management ?

Das operative Customer Relationship Management befasst sich mit den alltäglichen Berührungspunkten zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Dementsprechend unterstützt das operative Customer Relationship Management primär die Bereiche Vertrieb, Marketing und Service, die unter dem Begriff Front Office zusammengefasst werden. Hierbei pflegt das Personal aus den zuvor genannten Bereichen unterschiedlichste Arten von Kundendaten, um ein möglichst umfassendes Bild über den Kunden, seinen Bedürfnissen und Interessen, sowie sein Verhalten gewinnen zu können. Einer der größten Herausforderungen im operativen CRM ist die Koordination sämtlicher Kommunikationskanäle mit dem Kunden, sowie die vollständige Vernetzung von Kundeninformationen und Kundeninteraktionen, sodass jeder einzelne Mitarbeiter Zugriff auf dies Informationen hat. Operatives CRM deckt die Kernprozesse ab, die ein Unternehmen mit seinen Interessenten und Kunden durchführt:

Marketing Automation

Marketing Automation bezeichnet den softwaregestützten, automatisierten Prozess von Marketingaktivitäten. Der wichtigste Baustein der Marketing Automation ist das Kampagnenmanagement (Campaign Management), hier steht die Planung, Realisierung und Analyse von Werbemaßnahmen im Vordergrund. Durch diese Kampagnen wird sowohl die einen Qualität von Leads erhöht sowie die Bindung zu Bestandskunden.

Sales Automation

Die Automatisierung von Vertriebsprozessen wird als Sales Automation bezeichnet und der Fokus liegt auf der IT-gestützten Umsetzung von wiederkehrenden administrativen Aufgaben mit dem Ziel die Effizienz der Prozesse zu steigend um Vertriebsentscheidungen zu optimieren. Ein zentraler Bestandteil in diesem Prozess ist das Lead Management, das sich auf die Gewinnung von Interessenten konzentriert. Im Opportunity Management werden diese Leads bewertet und qualifiziert.

Service Automation

Die administrative Unterstützung des Kundendienstes, z.B. um Informationen zu Lieferfristen oder Verfügbarkeiten bereitzustellen ist die Aufgabe der Service Automation. Ziel ist die Verbesserung von Reaktionszeiten und der Qualität im Serviceprozess, um neue Kunden zu gewinnen sowie eine langfristige Kundenloyalität zu erreichen.

Zusammengefasst lässt sich also sagen, sich das operative Customer Relationship Management die Gewinnung von Kundenkontakten und die Pflege von Kundenbeziehungen zum Ziel gesetzt hat. Außerdem erfolgt eine kontinuierliche Sammlung von Kundendaten, die für das spätere analytische CRM genutzt und ausgewertet werden. Zu diesen Daten zählen unter anderem Telefonnummern oder auch bestimmte Produktvorlieben.

Welche Arten des Customer Relationship Managements (CRM) gibt es?

Es wird traditionell zwischen 3 Arten von CRM unterschieden:

  • Analytisches CRM
  • Operatives CRM
  • Kommunikatives CRM

Das analytische CRM beschäftigt sich im Kern mit der Aufzeichnung von Kundenkontakten und Kundeninformationen (Customer Data Warehouse) sowie deren Analyse. Diese Datenbank enthält vornehmlich strukturierte Daten wie z.B. Adressen. Unstrukturierte Daten, wie Bild-Dateien werden zumeist über separate Systeme (z.B. Content Management System) eingebunden. Eine Auswertung dieser gewonnenen Daten findet beim Data Mining und OLAP (Online Analytical Processing) statt. Ziel im analytischen CRM ist, basierend auf den vorliegenden Daten, ein entsprechend dokumentiertes Kundenwissen und -verständnis aufzubauen, um die Kunden entlang der Customer Journey möglichst an allen Kundenkontaktpunkten (Customer Touch Points) zu erreichen und einheitlich anzusprechen.

Wie schon im vorigen Kapitel beschrieben, dient das operative CRM zur Unterstützung der operativen Prozesse mit direktem Kundenkontakt, um die Geschäftsprozesse im Marketing, Service und Vertrieb zu unterstützen und zu verbessern. Die im operativen CRM gesammelten Daten dienen werden zur Verarbeitung an das analytische CRM und damit auch an das Customer Datawarehouse gesendet.

Das kommunikative CRM, legt den Fokus auf die gesamte Kommunikation unter Berücksichtigung aller Kommunikationskanäle mit den Kunden, dazu zählen u.a. Telefon, E-Mail oder der persönliche Kontakt. Unabhängig vom präferierten Kanal, kann so eine schnelle und kompetente Reaktion auf Kundenwünsche erreicht werden. Hauptziel des kommunikativen CRM ist die Bereitstellung von wichtigen Kundeninformationen zu jedem Kontakt. Synchronisation, Steuerung und Einsatz dieser Kommunikationskanäle wird auch als Multichannel-Management bezeichnet und ermöglichen eine bidirektionale Kommunikation mit dem Kunden.

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Bestandteile und das Zusammenspiel der CRM-Arten:

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Was sind operative CRM-Systeme?

Operative Customer Relationship Management-Systeme automatisieren und standardisieren die Kundenkommunikation der Mitarbeiter auf operativer Ebene und unterstützen durch das Ausspielen von relevanten Kundeninformationen bei der Verbesserung von Cross-Selling und Up-Selling Potenzialen, Stärkung der Kundenbindung und Steigerung der Kundenloyalität. Durch die Einpflege von Informationen und Daten zum Kunden seitens der im operativem CRM tätigen Mitarbeiter entsteht ein immer detaillierteres Bild des Kunden. Die dadurch gewonnen Daten werden daraufhin entsprechend wieder durch das analytische CRM analysiert, bewertet und für weitere, noch individuellere Kundenansprache-Empfehlungen genutzt. Somit unterstützen die Systeme das operative Personal dabei, Kunden über unterschiedlichste Kanäle individuell anzusprechen und während der gesamten Customer Lifetime die Bindung zu einem Unternehmen aufrechtzuerhalten und zu stärken. Das Personal sollte dabei stets geschult werden, um entsprechend des vorhandenen Systems die Next-Best-Action (NBA) bzw. Next-Best-Offer (NBO) ausspielen zu können.

Anwendungsbeispiel für operatives Customer Relationship Management

Der Kunde einer Bank möchte einen Termin bei seinem Bankberater vereinbaren. Bei der Terminauswahl seitens des Kundenberaters wird ihm angezeigt, dass der Kunde an dem besagten Termin Geburtstag hat. Somit hat der Kundenberater die Möglichkeit, seinem Kunden zum Termin ein kleines Präsent zu überreichen und somit die Kundenbeziehung zu stärken und entsprechend die Kundenloyalität (Customer Loyality) zu steigern.

Welche Vorteile bietet operatives CRM?

Das Anwendungsbeispiel hat gezeigt, wie operatives CRM in der Praxis eingesetzt werden kann, um die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zu erhöhen. Unternehmen sind durch operative CRM-Systeme in der Lage ihre Produktivität langfristig zu steigern. Die schnellere Verfügbarkeit von Informationen ermöglicht eine Zeitersparnis für Mitarbeiter in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Sales. Der Einsatz von operativen CRM-Systemen hilft Cross-Selling und Up-Selling-Potenziale besser auszuschöpfen, um so den Umsatz zu steigern und die Vertriebseffizienz zu verbessern, z.B. wird es dem Vertrieb ermöglicht besonders lohnenswerte Geschäfte zu erkennen, um diese direkt zu bearbeiten. Die verbesserte Kommunikation mit dem Kunden sorgt außerdem für eine erhöhte Qualität der gewonnen Informationen, sodass der der Verkauf und die Beratung zielgerichteter verläuft. Das Zusammenspiel der unterschiedlichen CRM Arten bildet einen geschlossenen Kreislauf, den sogenannten „Closed-Loop“, durch den vorhandenen Kundenbeziehungen durchgehend verbessert werden können. Im Closed-Loop-Marketing werden die im operativen Bereich gewonnen Daten im analytischem CRM analysiert und ausgewertet, um sich ein besseres Bild der Kundenbedürfnisse zu machen. Letztendlich fließen diese Erkenntnisse in die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens ein, sei es im Produktmanagement oder in der Produktentwicklung. Diese Erkenntnisse werden dann wieder in die operativen Prozesse eingespeist und der Kreis schließt sich.

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