CX

< Zurück zur Übersicht

Was ist CX?

Jede Interaktion mit einem Unternehmen an einem Touchpoint der Customer Journey ist mit einer individuellen Customer Experience, kurz CX für den Kunden verbunden. Unternehmen streben dabei stets die Vermittlung positiver Customer Experiences an, um sich erfolgreich vom Wettbewerb zu differenzieren und eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen.

Der Begriff „Experience“ lässt sich in der deutschen Sprache als Erlebnis und Erfahrung übersetzen. Bei beiden Übersetzungen handelt es sich um ähnliche, aber nicht identische Begriffe. Während ein Erlebnis die mentalen Reaktionen des Kunden auf eine Interaktion mit dem Unternehmen umfasst (z.B. Gefühle oder Gedanken), umfasst eine Erfahrung die gesammelten Kenntnisse und das Lernen aus der Gesamtheit aller Erlebnisse.

Vor diesem Hintergrund lässt sich Customer Experience als Kundenerlebnis oder Kundenerfahrung unterscheiden. Das Kundenerlebnis bezieht sich auf die Interaktionen des Kunden mit dem Unternehmen an einem einzelnen Touchpoint. Die Kundenerfahrung resultiert hingegen aus einer Vielzahl von Kundenerlebnissen und umfasst die gesamte Customer Journey.

Was ist das CX Management?

Customer Experience Management hat das Ziel dem Kunden an relevanten Touchpoints entlang der Customer Journey positive Erlebnisse zu schaffen, aus denen eine langfristig gute Kundenerfahrung entsteht. Das Customer Experience Management hat also den Anspruch, möglichst viele Touchpoints einzubinden – vom Erstkontakt über den Kauf des Produkts bis hin zur Nutzung des Kundendienstes.

Unternehmen, denen es gelingt, stets positive Kundenerlebnisse zu schaffen, können sich von der Konkurrenz abgrenzen. Dies beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten des Kunden, sondern auch die Loyalität zur Marke. Durch eine emotionale Bindung zum Unternehmen können sich Kunden so zu Marketingbotschaftern entwickeln und ein Produkt oder eine Dienstleistung aus eigenem Anbieter weiterzuempfehlen.

Wo liegt der Unterschied zwischen Customer Experience Management und Customer Relationship Management?

Obwohl die Begriffe „Customer Experience Management“ und „Customer Relationship Management“ sehr ähnlich klingen, sind es zwei verschiedenen Komponenten des Kundenbindungsmanagements. Das Customer Relationship Management betrachtet den Kunden aus der Unternehmensperspektive und hat die Absicht, die Kundenbeziehung zu optimieren. Dazu zählen z.B. Marketingkommunikation und Beschwerdemanagement. Das CX Management hingegen versetzt sich in den Kunden hinein, indem es die Kundenperspektive einnimmt, und kann so Kundenerwartungen verstehen und gezielt Maßnahmen ableiten, um diese Erwartungen zu übertreffen. Das kann z.B. durch neue und optimierte Prozesse oder ein intuitives Webseiten oder App Design erreicht werden. Insgesamt ergänzen sich die beiden Management Ansätze zwar, jedoch unterscheiden sie sich in ihren Aufgaben und Zielen.

Was ist eine CX Strategie?

Für jede Unternehmen, welches seinen Kunden positive Erlebnisse und Erfahrungen schaffen möchte, ist eine Strategie das A und O. Mittels einer klar definierten Strategie wird ein Unternehmen zu einer kundenzentrierten Organisation.

Eine Customer Experience Strategie sollte alle relevanten Bereiche und Kanäle des Unternehmens umfassen und ist daher auch als Omnikanal Strategie zu verstehen. So sollten zuerst verschiedene messbare strategische Ziele für einzelne Unternehmensbereiche (z.B. Sales: Steigerung Verkäufe um 15% in 12 Monaten; Marketing: Steigerung Markenbekanntheit um 20 % in 12 Monaten) festgehalten werden. Diese strategischen Ziele werden anschließend in quantifizierbare operative Ziele für die einzelnen Kanäle heruntergebrochen (z.B. Sales: 35 % Erhöhung der Anzahl der Verkaufsgespräche; Marketing: 40 % Erhöhung der Öffnungsraten des Newsletters). Die Customer Experience Strategie dient insgesamt als Grundlage einer das ganze Unternehmen umfassende Customer Experience Transformation, da sie allen relevanten Stakeholdern ein Soll-Bild liefert, welches es durch gezielte Verbesserung der Kundenerlebnisse und -erfahrungen zu erreichen gilt.

Wie wird die CX aus Kundensicht gemessen?

Um die Customer Experience zielgerichtet messen und verbessern zu können, gilt es den Kundenstamm in überschneidungsfreie Segmente einzuteilen, die sich anhand zuvor definierter Kriterien (z.B. Erwartungen, Bedürfnisse, Verhalten an Touchpoints) voneinander unterscheiden. Die Kundensegmentierung kann sowohl auf Basis interner, bereits bestehender Kundendaten des Unternehmens als auch auf externen, noch zu beschaffenden Daten durchgeführt werden. Die ermittelten Kundensegmente werden in Form von Segmentprofilen auf Basis der Daten beschrieben. So können wertvolle Informationen über verschiedene Kundengruppen gewonnen werden, welche die Grundlage dafür bilden, segmentspezifisch die Customer Experience zu messen und die Kundengruppen in einer individuellen und persönlichen Ansprache zu erreichen.

Um die Customer Experience für die einzelnen Kundensegmente an den relevanten Touchpoints des Unternehmens tatsächlich messen zu können, müssen jene Touchpoints (z.B. Printwerbung, Online-Shop, Ladengeschäft, Service-Hotline) und ihre zeitliche Reihenfolge entlang der Customer Journey zuvor identifiziert werden. Die Identifikation der Touchpoints kann dabei auf Basis interner und externer Daten erfolgen. Die ermittelten Touchpoints werden dann in einer Customer Journey Map für die einzelnen Kundensegmente visualisiert, um den Weg zu kennzeichnen, den ein bestimmter Kundentyp wählt, um mit dem Unternehmen in unterschiedlichen Phasen zu interagieren. Zudem sollten in diesem Schritt auch die hinter den Touchpoints liegenden interne Prozesse ermittelt und abgebildet werden.

Danach erfolgt die segment-spezifische Customer Experience Messung für die identifizierten Touchpoints. Zur Datenerhebung sind grundsätzlich sowohl quantitative Verfahren wie Tiefeninterviews oder Fokusgruppen als auch qualitative Methoden wie Telefon- oder Online-Umfragen geeignet. Die Entscheidung, welche Datenerhebungsmethode für die Customer Experience Messung gewählt wird, sollte in Abhängigkeit verschiedener Kriterien getroffen werden.

Tabelle 1: Quantitative vs. Qualitative Customer Experience Datenerhebung

Customer Experience Datenerhebung

Nach Entscheidung für eine Datenerhebungsmethode wird das Messinstrument konzipiert. Dabei sind die Fragen festzulegen, mit Hilfe derer die Customer Experience des Kunden am jeweiligen Touchpoint gemessen werden kann. Grundsätzlich gilt es touchpoint-spezifische Fragen zu den Erwartungen und Bedürfnissen des Kunden, zum Erlebnis und zu Möglichkeiten der Verbesserung zu stellen. Insbesondere bei quantitativen Kundenumfragen kann hierfür unter anderem auf bereits in der Praxis validierte Messinstrumente zurückgegriffen werden (z.B. Net Promoter Score).

Ist die Customer Experience Messung konzipiert, kann die Datenerhebung erfolgen. Dazu werden einzelne oder mehrere Kunden aus den jeweiligen Kundensegmenten befragt. Nachdem die Befragung in allen Kundensegmenten abgeschlossen ist, können die Daten anschließend analysiert werden. So können positive und negative Abweichungen identifiziert werden, die sogenannte „Moments of Truth“ in der Customer Journey kennzeichnen. Solche Aha-Erlebnisse haben einen sehr großen Einfluss auf die weiteren Entscheidungen des Kunden während seiner Customer Journey (z.B. Kauf oder Weiterempfehlung). Daher gilt es insbesondere das Kundenerlebnis an Touchpoints zu verbessern, die sich als negativer Moment of Truth herausgestellt haben.

Was verbessert man die CX?

Um die CX an den zu verbessernden Touchpoints tatsächlich nachhaltig verbessern zu können, müssen die Prozesse jener Touchpoints angepasst werden. Dabei sollte ein Soll-Zustand für die Prozesse der jeweils zu verbessernden Touchpoints erarbeitet werden. Wird der Soll-Zustand dann anschließend mit dem Ist-Zustand des jeweiligen Prozesses verglichen, kann im Rahmen einer Gap Analyse ermittelt werden, welche Maßnahmen erfolgen müssen, um die Differenz zwischen Soll- und Ist-Zustand zu schließen. Dazu sind konkrete organisatorische, technische und prozessuale Anforderungen festzuhalten, die notwendig sind, damit die Gaps mit den geplanten Maßnahmen tatsächlich geschlossen werden können. Die geplanten Maßnahmen werden schließlich entsprechend ihrer Dringlichkeit, Ressourcenverfügbarkeit und ihres Beitrags zur Customer Experience Strategie priorisiert und auf einer Roadmap verankert.

Einige Unternehmen haben in der Vergangenheit bereits clevere Anpassungen an ausgewählten Touchpoints vorgenommen, um die Customer Experience dort nachhaltig zu verbessern. Diese Beispiele werden nachfolgend vorgestellt:

  1. IKEA: Self-Service Kassen

Um die Wartezeit an den Kassen zu verkürzen, bietet das Unternehmen bereits seit einiger Zeit Self-Service Kassen an. Dabei unterstützen Mitarbeiter diesen Prozesse und greifen dem Kunden bei Bedarf unter die Arme. So gestaltet sich der Einkauf in der Regel für den Kunden angenehmer, auch wenn er selbst mitanpacken muss.

  1. McDonald’s: Bestellung über Touchscreens

Die Fastfood-Kette hat bereits vor einiger Zeit erkennt, dass es noch großes Verbesserungspotenzial beim Bestellprozess in der Filiale vor Ort gibt. Um dem Kunden die Bestellung zu erleichtern und sie zeiteffizienter zu gestalten, können Kunden in vielen Filialen ihr Essen über einen Touchscreen-Display bestellen. So wird nicht nur der Bestellprozess beschleunigt, sondern auch das Personal entlastet. Zudem kann der Kunde sein Menü so viel einfacher personalisieren und Fehler bei umfangreichen Bestellungen werden minimiert. Insgesamt verbessert sich so die Customer Experience für den Kunden.

  1. Dunkin Donuts: Store Locator

Der typische Dunkin Donut Kunde möchte seinen Donut häufig nicht gemütlich mit einer Tasse Cappuccino vor Ort genießen, sondern besucht die Dunkin Donuts Filiale beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit, um sich schnell noch ein kleines Frühstück zu besorgen. Die Ausstattung der Filiale und modernes Interieur spielen daher für den Kunden in der Regel keine große Rolle. Viel wichtiger ist aber die Information für den Kunden, wo der nächste Store zu finden ist, damit der Kunde einfach und schnell einen Donut kaufen kann. Dunkin Donuts hat dieses Bedürfnis erkannt und eine App entwickelt, mit welcher der Kunde die nächstgelegene Filiale findet. Informationen zu den Öffnungszeiten und mobile Coupons, die direkt vor Ort eingelöst werden können, verbessern dabei nachhaltig die Customer Experience.

Fazit zur CX

Unternehmen, denen es gelingt, eine herausragende CX zu bieten, werden in Zukunft langfristige Wettbewerbsvorteile vorweisen können. Dafür ist eine konsequente Optimierung der Customer Experience notwendig – von der Entwicklung einer Customer Experience Strategie, über die Messung der Kundenerlebnisse und -erfahrungen, bis hin zur Ableitung und Durchführung von Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience.

 

CINTELLIC Consulting - Social Media