Use Case: Aufbau individueller Fan-Journeys bei Profisport-Vereinen
Wie Marketing Automation professionelle Sportvereine dabei unterstützt, den Anforderungen der Fans an individuelle Erlebnisse gerecht zu werden.
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Quick Facts
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Referenz-Branche
Sport
Ausgangssitutation
Der Sport, und insbesondere der professionelle Sport ist ein sehr emotionales Umfeld. Das gilt einerseits für Athleten und Fans, aber auch für die Unternehmen selbst. Die Identifikation von Fans mit einem Sportverein wird teilweise schon im jüngsten Alter vermittelt und steigert sich im Laufe des Lebens. Dadurch entstehen starke emotionale Bindungen zum Verein, welche teilweise starken Schwankungen unterliegen aufgrund der nicht vorhersehbaren Spielergebnisse. Außerdem können sich die Emotionen in beiden Richtungen potenzieren, indem z.B. positive Spielergebnisse umso höher wiegen als lediglich drei Punkte in einer Tabelle, oder aber im Gegenteil langanhaltende Ergebniskrisen eine negative Dynamik unter den Fans auslösen können. Professionelle Sportvereine bewegen sich damit täglich in einem Spannungsfeld von Emotionen, unterschiedlichsten Fan-Erwartungen und Variablen, auf die Sie wenig oder keinen Einfluss nehmen können, wie z.B. Spielergebnisse.
Ein Marketing Automation-Tool kann unterstützen und Lösungen schaffen, um einerseits die verschiedenen Interessengruppen und deren Anforderungen sichtbar und nutzbar zu machen und andererseits die aktuellen Gefühlslagen bestmöglich in Einklang mit sinnstiftenden individuellen Marketingmaßnahmen zu bringen.
Übersicht
Dieser Use Case beschreibt, wie CINTELLIC ein solches Projekt umsetzen würde. Sollten Sie Interesse an der Umsetzung eines solches Projektes haben, gehen wir natürlich auf Ihre individuellen Wünsche ein. Im folgenden beschreiben wir unsere Arbeitsweise und erläutern folgende Punkte:
Herausforderungen
Wie andere Branchen auch, sind die Interessengruppen der jeweiligen Sportvereine stets eine sehr heterogene Gruppe. Im Sportbereich kommt der hohe emotionale Faktor erschwerend hinzu. Am Beispiel der Spieltage in den Stadien und Arenen zeigt sich das immer sehr gut. Dort gibt es auf der einen Seite eine hoch emotionale Fanschaft, welche sich verantwortlich zeigt für Choreografien und den Support während des Spiels, alteingesessene Mitglieder, Familien oder auch Gelegenheits-Besucher, welche vielleicht nur zu Top-Spielen im Stadion ansässig sind.
Eine weitere Herausforderung ist die Substitution im Sport selbst. So haben Menschen einerseits die Wahl zwischen diversen Sportevents in der eigenen Stadt oder im Umkreis. Auf der anderen Seite stehen Sportvereine auch immer in Konkurrenz zu den Branchengrößen und erfolgreichsten Playern im Wettbewerb und müssen Wege finden, junge Fans von klein auf an sich zu binden.
Zusätzlich sind Sportvereine in den meisten Fällen nicht nur ein Verein, sondern bestehen aus unterschiedlichsten Rechtseinheiten, wie z.B. dem e.V., welcher den Breitensport unter einem Dach vereint und den ausgegliederten Kapitalgesellschaften, welche meistens die professionellen Sportabteilungen abdecken. Diese bedienen im Marketing eigene Kanäle und interagieren getrennt voneinander mit ihren Fans und Mitgliedern. Dies erschwert einen durchgehende Customer Experience für Mitglieder und Fans, da Maßnahmen parallel nebeneinander laufen und keine einheitliche Message und Sprache vorhanden ist.
Lösungen
In einem ersten Schritt wird eine ganzheitliche Marketing-Strategie über alle Rechtseinheiten hinweg entwickelt. Dazu wird einerseits eine Vision erarbeitet und diese mit Zielsetzungen und einem Umsetzungsplan fundiert. Zusätzlich dazu wird ein fachlicher Journey Management-Prozess erarbeitet, worin die spätere Arbeit mit dem Tool, das Rollenverständnis, das Datenhandling und Testmöglichkeiten festgehalten werden. Das Herzstück bildet das Thema Kundenzentrierung, sodass im Endeffekt ein Fan/Mitglied für alle Rechtseinheiten entsteht.
Auf Basis der strategischen Grundlagen kann dann das Marketing Automation Tool aufgesetzt werden. Um auch den Anforderungen der DSGVO, sowie weiteren rechtlichen Anforderungen zu entsprechen, können verschiedene Business Units aufgesetzt werden, welche auch autark Marketingmaßnahmen konzipieren und ausspielen können. Eine übergreifende Steuerung durch eine Business Unit muss jedoch immer gewährleistet sein und kann durch Auftragsdatenverarbeitungs-Verträge rechtlich abgesichert werden.
Innerhalb des Marketing Automation Tools werden dann alle Kanäle integriert, um den Anforderungen an Omnichannel Marketing gerecht zu werden. Nach Abschluss der Kanal-Integration wird das Journey Management-Konzept technisch implementiert und der Kunde an der eigenen Lösung geschult. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, können die ersten Kampagnen geplant und die dazugehörigen Journeys erstellt und live geschaltet werden. Mittels verschiedener Testing-Möglichkeiten können die erstellten und ausgespielten Maßnahmen stetig optimiert werden, sodass eine Omnichannel 1:1-Personalisierung sichergestellt wird.
Kundennutzen
Professionelle Sportvereine profitieren durch Marketing Automation von einer Steigerung der Interaktionsraten von und mit Fans, Mitgliedern und Interessenten. Marketing Maßnahmen lassen sich gezielt auf bestimmte Kundengruppen konzipieren und in der Ausspielung individualisieren, sodass jedem Fan eine individuelle Customer Experience ermöglicht werden kann. Marketing Automation unterstützt bei den unterschiedlichsten Journeys von Stakeholder-Gruppen im Vereinsumfeld, z.B. bei der Abbildung einer Spieltags-Journey von Anreise über das Spiel und bis zur Abreise.
Zusätzlich wird das Markenbild des Vereins gestärkt, da alle Rechtseinheiten einheitlich und mit einer Sprache auftreten. Für den Fan sind Unterschiede in den ausgespielten Marketing-Kampagnen nicht mehr sichtbar, der Verein wird als ein Gesamtkonstrukt wahrgenommen.
Marketing Automation ermöglicht es, positive Gefühlslagen der Anhängerschaft schnell und effizient zu nutzen und daraus individuelle Fan-Erlebnisse zu kreieren und andererseits wirtschaftlichen Nutzen daraus zu ziehen. Zusätzlich kann negative Strömungen durch schnelle und individuelle Reaktionen, beispielsweise innerhalb von Kampagnen, direkt entgegengewirkt werden.
Podcast-Empfehlung: Mehr zum Thema Fan-Journeys
Dr. Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der CINTELLIC Consulting Group, spricht in seinem Podcast „Mehr Gewinn mit Marketing Automation“ regelmäßig mit Expert:innen aus verschiedenen Branchen. Zum Thema Customer Journeys im Profi-Sport und Fan-Zentrierung bzw. Fan-Journeys gibt es bereits zwei spannende Folgen in Kooperation mit der Eintracht Frankfurt sowie mit dem 1. FSV Mainz 05:
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