Typische Fehler bei der CRM-Einführung

29.03.2021

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Faktoren, die den Projektverlauf einer Software-Einführung nachhaltig beeinflussen

Mit der Einführung eines CRM-Systems versprechen sich Unternehmen Umsatzsteigerungen, verstärkte Customer Insights und eine Erhöhung der internen Effizienz. CRM-Systeme sorgen meist dafür, dass Unternehmen erfolgreicher arbeiten und ihre Ziele schneller realisieren können. Ein richtig auf- und eingesetztes CRM-System umfasst alle relevanten Geschäftsbereiche und verzahnt diese zu einem effizient funktionierenden Gebilde. Typischerweise lassen sich durch optimal eingesetzte CRM-Funktionalitäten 5 bis 20% Umsatzsteigerungen und bis zu 30% Effizienzgewinn erreichen, etwa mit Marketing Automation.
Und doch gelten zwei Drittel aller CRM-Projekte als gescheitert. Was lässt hoffnungsvoll beginnende Projekte scheitern und wo liegen die typischen Fehler bei der Einführung? Um diese Fragen zu beantworten ist es notwendig, die einzelnen Projektphasen näher zu beleuchten und innerhalb jeder Phase die typischen Fehler aufzudecken.

Die CINTELLIC Consulting Group, eine auf CRM spezialisierte Unternehmensberatung, hat die typischen Fehler bei der CRM-Einführung zusammengefasst.

 

Inhalte

  1. Phase: Definition des CRM-Zielbildes
  2. Phase: Spezifikation der Anforderungen
  3. Phase: Die Lösungsauswahl
  4. Phase: Die Implementierung
  5. Phase: Die Nutzung des Systems
  6. Fazit zu den Fehlern bei der CRM-Einführung

 

Phase 1: Definition des CRM-Zielbildes

Eine genaue Definition der zu erreichenden Ziele bildet die Grundlage einer umfassenden CRM-Strategie. Die Zieldefinition zeigt die Mittel auf, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden und wie diese gegeneinander priorisiert sind. Außerdem wird anhand des Zielbildes der Return on Investment (ROI) abgeleitet, also wie mit den Maßnahmen in Zukunft monetäre Werte geschaffen werden können.
Schon im ersten Schritt lauern Fallstricke, die den gesamten Projektverlauf negativ beeinflussen können:

 

Nicht vorhandene, oder unklare Erwartungen an das CRM-System bei den verschiedenen Stakeholdern

Wenn sich einzelne Interessengruppen nicht, oder nur geringfügig mit aktuellen Problemen auseinandersetzten, entsteht keine lösungsorientierte Auseinandersetzung mit den bestehenden Problemen. Die Lösung der Probleme wird dann oft auf das CRM-System abgegeben, da dieses ja genau dafür auch eingekauft wurde. Wenn jedoch keine Erwartungshaltung vorhanden ist, wird CRM als nerviges Beiwerk mit vermeidbarem Projektaufwand angesehen. In beiden Fällen erfährt dieses wichtige Thema nicht die notwendige Akzeptanz.

 

Keine klaren Unternehmens- und CRM-Zielvorgaben

Projekte scheitern, da nicht klar ist, woran ihr Erfolg überhaupt gemessen wird. Konkrete Business-Ziele wurden nicht oder nicht ausreichend definiert. Konkurrierende Ziele sind nicht klar abgesteckt, oder nicht im Einklang.

 

Verantwortlichkeiten im Projekt

Verantwortung zu übernehmen ist wichtig, die Benennung klarer Verantwortungsträger und -Bereiche jedoch umso wichtiger. Die Stakeholder müssen klar abgestimmt und mitwirkende Bereiche frühzeitig involviert werden. Nur wenn die Mitarbeiter ausreichend Zeitraum zugesprochen bekommen, sich mit der Thematik und der Verortung der eigenen Rolle im Projekt zu befassen, kann negativen Change-Effekten vorgebeugt werden.

 

Phase 2: Spezifikation der Anforderungen

In der zweiten Projektphase werden die konkreten Anforderungen an die Lösung erhoben. Hier muss eine sehr detaillierte Analyse der einzelnen Fachbereiche und deren individueller Anforderungen vorgenommen werden. Die Anforderungsanalyse schneidet die übergreifenden Ziele in kleinteilige Einzelanforderungen auf. Diese sind notwendig, um die auf das Unternehmen und seine Ziele passend ausgerichtete Lösung zu finden. Auch in dieser Phase finden sich typische Projektfehler:

 

Der „Wünsch dir was“-Katalog

Alle Anforderungen werden ungefiltert in den Anforderungskatalog aufgenommen. Dabei darf jeder Stakeholder seine Wünsche äußern und festhalten lassen – auch wenn diese wenig CRM-Bezug haben. Solch ein Anforderungskatalog erschwert die spätere Fokussierung auf relevante Themengebiete.

 

Unsaubere Anforderungs-Spezifikation

Anforderungen werden teilweise sehr grob und oberflächlich formuliert, andere hingegen sehr detailliert und ausführlich. Diese fehlende Konsistenz bei der Spezifikation verwässert den Blick auf die Kernprobleme und kann dazu führen, dass Anforderungen mit eigentlich geringer Priorität, hohe Aufmerksamkeit im Projekt zugetragen wird.

 

Spezifikation der alten Welt

Ein weit verbreitetes Problem ist der Fokus auf den Status Quo und die Beibehaltung dessen im zukünftigen System. Dieser fehlende Innovations-Gedanke führt zu Stillstand und behindert die Modernisierung. Oft fehlt der Drang nach Automatisierung, umfassenden Customer Analytics und effizienterem Arbeiten.

 

Phase 3: Die Lösungsauswahl

In der Phase der CRM System Auswahl wird die für das Unternehmen optimale Lösung anhand der Spezifikationen ausgewählt. Hinzu kommt ein taktisches Einkaufsspiel mit den Anbietern um die besten Konditionen. Der Change-Prozess wird in dieser Phase weiter fortgesetzt. Die finale Entscheidung muss eine Gesamtentscheidung sein, welche von allen Stakeholdern und Fachbereichen getroffen wird, da sie weitreichende Folgen für die weitere Ausrichtung des Unternehmens und der Prozesse hat.
Auch in dem Projektabschnitt gibt es typische, jedoch vermeidbare Fehler:

 

Unklare Verantwortlichkeiten und Gewichtung

Fehlende Involvierung, oder unklare Verteilung von Verantwortlichkeiten führt zu negativen Change Effekten. Außerdem kann ein Kompetenz-Gerangel um die Entscheidung entstehen, worunter der Entscheidungsprozess durch ineffiziente und Ressourcen-intensive Abläufe leiden wird. Dies in Verbindung mit einem unsauberen Gewichtungskatalog kann dazu führen, dass nicht die strategisch beste Lösung gewählt wird.

(…)

 

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    Faktoren, die den Projektverlauf einer Software-Einführung nachhaltig beeinflussen

    Mit der Einführung eines CRM-Systems versprechen sich Unternehmen Umsatzsteigerungen, verstärkte Customer Insights und eine Erhöhung der internen Effizienz. CRM-Systeme sorgen meist dafür, dass Unternehmen erfolgreicher arbeiten und ihre Ziele schneller realisieren können. Ein richtig auf- und eingesetztes CRM-System umfasst alle relevanten Geschäftsbereiche und verzahnt diese zu einem effizient funktionierenden Gebilde. Typischerweise lassen sich durch optimal eingesetzte CRM-Funktionalitäten 5 bis 20% Umsatzsteigerungen und bis zu 30% Effizienzgewinn erreichen, etwa mit Marketing Automation.
    Und doch gelten zwei Drittel aller CRM-Projekte als gescheitert. Was lässt hoffnungsvoll beginnende Projekte scheitern und wo liegen die typischen Fehler bei der Einführung? Um diese Fragen zu beantworten ist es notwendig, die einzelnen Projektphasen näher zu beleuchten und innerhalb jeder Phase die typischen Fehler aufzudecken.

    Die CINTELLIC Consulting Group, eine auf CRM spezialisierte Unternehmensberatung, hat die typischen Fehler bei der CRM-Einführung zusammengefasst.

     

    Inhalte

    1. Phase: Definition des CRM-Zielbildes
    2. Phase: Spezifikation der Anforderungen
    3. Phase: Die Lösungsauswahl
    4. Phase: Die Implementierung
    5. Phase: Die Nutzung des Systems
    6. Fazit zu den Fehlern bei der CRM-Einführung

     

    Phase 1: Definition des CRM-Zielbildes

    Eine genaue Definition der zu erreichenden Ziele bildet die Grundlage einer umfassenden CRM-Strategie. Die Zieldefinition zeigt die Mittel auf, mit denen die gesetzten Ziele erreicht werden und wie diese gegeneinander priorisiert sind. Außerdem wird anhand des Zielbildes der Return on Investment (ROI) abgeleitet, also wie mit den Maßnahmen in Zukunft monetäre Werte geschaffen werden können.
    Schon im ersten Schritt lauern Fallstricke, die den gesamten Projektverlauf negativ beeinflussen können:

     

    Nicht vorhandene, oder unklare Erwartungen an das CRM-System bei den verschiedenen Stakeholdern

    Wenn sich einzelne Interessengruppen nicht, oder nur geringfügig mit aktuellen Problemen auseinandersetzten, entsteht keine lösungsorientierte Auseinandersetzung mit den bestehenden Problemen. Die Lösung der Probleme wird dann oft auf das CRM-System abgegeben, da dieses ja genau dafür auch eingekauft wurde. Wenn jedoch keine Erwartungshaltung vorhanden ist, wird CRM als nerviges Beiwerk mit vermeidbarem Projektaufwand angesehen. In beiden Fällen erfährt dieses wichtige Thema nicht die notwendige Akzeptanz.

     

    Keine klaren Unternehmens- und CRM-Zielvorgaben

    Projekte scheitern, da nicht klar ist, woran ihr Erfolg überhaupt gemessen wird. Konkrete Business-Ziele wurden nicht oder nicht ausreichend definiert. Konkurrierende Ziele sind nicht klar abgesteckt, oder nicht im Einklang.

     

    Verantwortlichkeiten im Projekt

    Verantwortung zu übernehmen ist wichtig, die Benennung klarer Verantwortungsträger und -Bereiche jedoch umso wichtiger. Die Stakeholder müssen klar abgestimmt und mitwirkende Bereiche frühzeitig involviert werden. Nur wenn die Mitarbeiter ausreichend Zeitraum zugesprochen bekommen, sich mit der Thematik und der Verortung der eigenen Rolle im Projekt zu befassen, kann negativen Change-Effekten vorgebeugt werden.

     

    Phase 2: Spezifikation der Anforderungen

    In der zweiten Projektphase werden die konkreten Anforderungen an die Lösung erhoben. Hier muss eine sehr detaillierte Analyse der einzelnen Fachbereiche und deren individueller Anforderungen vorgenommen werden. Die Anforderungsanalyse schneidet die übergreifenden Ziele in kleinteilige Einzelanforderungen auf. Diese sind notwendig, um die auf das Unternehmen und seine Ziele passend ausgerichtete Lösung zu finden. Auch in dieser Phase finden sich typische Projektfehler:

     

    Der „Wünsch dir was“-Katalog

    Alle Anforderungen werden ungefiltert in den Anforderungskatalog aufgenommen. Dabei darf jeder Stakeholder seine Wünsche äußern und festhalten lassen – auch wenn diese wenig CRM-Bezug haben. Solch ein Anforderungskatalog erschwert die spätere Fokussierung auf relevante Themengebiete.

     

    Unsaubere Anforderungs-Spezifikation

    Anforderungen werden teilweise sehr grob und oberflächlich formuliert, andere hingegen sehr detailliert und ausführlich. Diese fehlende Konsistenz bei der Spezifikation verwässert den Blick auf die Kernprobleme und kann dazu führen, dass Anforderungen mit eigentlich geringer Priorität, hohe Aufmerksamkeit im Projekt zugetragen wird.

     

    Spezifikation der alten Welt

    Ein weit verbreitetes Problem ist der Fokus auf den Status Quo und die Beibehaltung dessen im zukünftigen System. Dieser fehlende Innovations-Gedanke führt zu Stillstand und behindert die Modernisierung. Oft fehlt der Drang nach Automatisierung, umfassenden Customer Analytics und effizienterem Arbeiten.

     

    Phase 3: Die Lösungsauswahl

    In der Phase der CRM System Auswahl wird die für das Unternehmen optimale Lösung anhand der Spezifikationen ausgewählt. Hinzu kommt ein taktisches Einkaufsspiel mit den Anbietern um die besten Konditionen. Der Change-Prozess wird in dieser Phase weiter fortgesetzt. Die finale Entscheidung muss eine Gesamtentscheidung sein, welche von allen Stakeholdern und Fachbereichen getroffen wird, da sie weitreichende Folgen für die weitere Ausrichtung des Unternehmens und der Prozesse hat.
    Auch in dem Projektabschnitt gibt es typische, jedoch vermeidbare Fehler:

     

    Unklare Verantwortlichkeiten und Gewichtung

    Fehlende Involvierung, oder unklare Verteilung von Verantwortlichkeiten führt zu negativen Change Effekten. Außerdem kann ein Kompetenz-Gerangel um die Entscheidung entstehen, worunter der Entscheidungsprozess durch ineffiziente und Ressourcen-intensive Abläufe leiden wird. Dies in Verbindung mit einem unsauberen Gewichtungskatalog kann dazu führen, dass nicht die strategisch beste Lösung gewählt wird.

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