Personas
Der Software-Experte, Alan Cooper, prägte den Begriff der ‚Persona‘ (lat. Maske) vor mehr als 40 Jahren. Er entwickelte die sogenannte ‚Persona-Methode‘, um das Verhalten und die Bedürfnisse von Kunden bei der Softwaregestaltung in den Mittelpunkt zu stellen. Aber was genau sind Personas? In diesem ausführlichen Beitrag gehen wir unter anderem auf diese Frage näher ein. Erfahren Sie außerdem, wofür die Persona-Methode angewendet wird und welche Vorteile der Einsatz dieser mit sich bringt.
Inhaltsverzeichnis:
- Definition: Was sind Personas?
- Persona-Methode: Wie werden Personas erstellt?
- Persona-Beispiele: Wo werden Personas eingesetzt?
- Vorteile von Personas: Die TOP-3 Vorteile der Arbeit mit Personas
- Welche Herausforderungen können sich bei der Anwendung von Personas ergeben?
- Personas in Ihrem Unternehmen einsetzen: Wir unterstützen Sie gerne!
Definition: Was sind Personas?
Personas sind fiktive Personen, die bestimmte Kundensegmente repräsentieren. Es handelt sich dabei um detaillierte Beschreibungen von prototypischen Kunden innerhalb eines Segments, die folgende Aspekte umfassen können:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstatus
- Sozio-ökonomische Variablen: Beruf, Gehalt
- Psychographische Variablen: Bedürfnisse, Werte, Interessen
- Verhaltensspezifische Variablen: Produktkäufe, Kanalnutzung, Kundenwert
Personas werden häufig basierend auf den Erkenntnissen der Kundensegmentierung entwickelt, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie einzelne Segmente aussehen und wie eine erfolgreiche Ansprache gelingen kann.
Personas dienen als wertvolles Werkzeug, um die Entwicklung von Produkten, Websites und Dienstleistungen an die Bedürfnisse und Wünsche der entsprechenden Kunden anzupassen. Das Ziel ist es, bessere Kundenerlebnisse (Customer Experience) zu schaffen. Sie helfen, ein tieferes Verständnis für eine spezifische Zielgruppe zu entwickeln, deren Perspektive einzunehmen und auf dieser Grundlage fundierte Entscheidungen zu treffen, welche die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden effektiver erfüllen.
Bei der Erstellung von Personas ist es von großer Bedeutung auf eine fundierte Datengrundlage und gründliche Recherchen zu achten. Personas sollten nicht willkürlich erstellt werden, sondern auf validen Informationen basieren. Aus diesem Grund werden sie häufig durch verschiedene Methoden wie Interviews, Beobachtungen, Umfragen, Marktforschung und anderen geeigneten Ansätzen entwickelt. Durch diese Methoden können präzise und aussagekräftige Informationen über die Zielgruppe gewonnen werden, um ein möglichst genaues Bild ihrer Merkmale, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu erhalten. Anhand eines Streckbriefs, der auf Basis der gewonnen Daten heraus erstellt wird, lässt sich dann das Profil der Persona ablesen, welches beispielsweise einen Namen, das Alter und den Beruf sowie Bedürfnisse, Interessen, Werte, Konsumgewohnheiten, Kanalnutzungsverhalten, u.ä. beinhaltet, wie im nachfolgenden Beispiel dargestellt.
Hinweis: Dieses Persona-Beispiel stammt aus dem Bankensektor
Persona-Methode: Wie werden Personas erstellt?
Die Kundensegmentierung ist eine Methode, die bei der Erstellung von Personas zum Einsatz kommt, denn sie teilt Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen oder Verhaltensweisen ein. Diese Segmentierung bildet die Grundlage, um den Kunden bestimmte Merkmale zuzuordnen, die für potenzielle Käufe oder Interaktionen mit dem Unternehmen relevant sind. Bei der Entwicklung von Personas spielen verfügbare Daten, Ressourcen für das Projekt, Einsatzzweck und Zielsetzung der Personas eine entscheidende Rolle.
1. Schritt: Ziel- und Zielgruppen-Definition
Im ersten Schritt sollte daher das Ziel und die grobe Zielgruppe definiert werden. Anschließend werden relevante Daten aus verschiedenen Datenquellen gesammelt. Im Folgenden werden einige Beispiele für solche Datenquellen genannt:
Interne Kunden- und Transaktionsdaten
Es handelt sich um Stammdaten und quantitative, transaktionale Kundendaten aus Systemen wie dem CRM. Diese Daten bilden insgesamt die Kundenkontakthistorie ab und geben so Einblicke in das Kundenverhalten. Stammen die Daten allerdings aus verschiedensten Quellen mit inhomogenen Datenformaten, so ist ein konsistenter Integrationsprozess entscheidend.
Interne Kunden- und Transaktionsdaten
Eigene Recherchedaten: Grundlage sind qualitativ und quantitativ erhobene Daten zu Themen wie der Zufriedenheit, den Präferenzen und den Bedürfnissen der Kunden. Die Daten können beispielsweise auf Befragungen, Beschwerden und Social Media basieren und bilden insgesamt die Kundensicht ab. Zu beachten ist, dass diese Daten häufig unregelmäßig erhoben werden, weshalb eine konsequente, regelmäßige Erhebung der Daten wichtig ist.
Interne Kunden- und Transaktionsdaten
Externe Daten sind Daten von Drittanbietern wie beispielsweise Bonitätsdaten, soziodemografische Profile, Lebens- und Werteeinstellung. Diese Daten ergänzen die intern generierte Kundensicht. Stimmt die Datenstruktur nicht mit der internen Kundendatenstruktur überein, dann ist ein gutes Matching der Daten entscheidend.
2. Schritt: Statistische Analysemethoden
Im nächsten Schritt kommen statistische Analysemethoden wie die Clusteranalyse zum Einsatz, um basierend auf den vorhandenen Segmentierungskriterien in den Daten verschiedene Kundensegmente zu bilden. Die gebildeten Segmente sind sich innerhalb der Gruppe bezüglich der Ausprägung der Segmentierungskriterien sehr ähnlich, zwischen den Gruppen bestehen in den Ausprägungen der Kriterien aber deutliche Unterschiede.
Zusätzlich können weitere Informationen zu den Segmenten herangezogen werden, um diese mit weiteren Details zu versehen, insofern sie vorhanden sind. Personas fungieren stellvertretend für ein Segment und dienen als Exemplar für die dazugehörige Kundengruppe.
3. Schritt: Persona-Integration in Kundendatenbanken
Im letzten Schritt folgt die Integration der entwickelten Personas in die vorhandene Kundendatenbank. Durch diese Integration wird es ermöglicht, in der Datenbank gezielt nach den definierten Personas zu filtern, um eine effektive und personalisierte Kundenansprache sicherzustellen.
Unser Tipp: Legen Sie Ihren Personas auch ein Zitat in den Mund. Dieses können Sie den Kundeninterviews entnehmen. Damit machen Sie Ihre Personas noch plastischer, geben der fiktionalen Person mehr Charakter und steigern die Intensität der Auseinandersetzung.
Persona-Beispiele: Wo werden Personas eingesetzt?
Immer dann, wenn Kunden betroffen sind, können Personas bei der Kreation von ausgezeichneten Services helfen. Dies beginnt bereits beim Angebot. Bei der Gestaltung des Angebots sollten die Wünsche und Anforderungen der Kunden immer im Vordergrund stehen. Darüber hinaus helfen Personas bei der Arbeit des Supports und ebenso beim Marketing. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto mehr Personas bieten sich an.
Entwicklung von Marketingstrategien und -kampagnen
Personas werden im Marketing eingesetzt, um das Verständnis der Zielgruppen zu verbessern und zielgerichtete Marketingstrategien zu entwickeln. Das Ergebnis können personalisierte Marketingbotschaften, Werbekampagnen und Inhalte sein, die Kunden ansprechen, die Effektivität der Kommunikation steigern und auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind.
Entwicklung neuer Produkte und Services
Wenn Unternehmen neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln oder ihren Service optimieren wollen, so können Personas als Orientierung helfen, die aktuellen Anforderungen der Zielgruppe zu kennen und ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder den Service entsprechend auszurichten.
Vertriebsoptimierung
Durch den Einsatz von Personas verbessert sich das Verständnis rund um den Kunden, sodass Verkaufsgespräche und Kundenansprachen individualisiert werden können. Die Kenntnis der Mitarbeiter zu den Bedürfnissen, Motivationen und Herausforderungen der verschiedenen Personas, hilft, gezieltere und personalisierte Ansätze im Kundenkontakt zu wählen und die Verkaufsstrategie zu optimieren. Dies erfordert im Voraus eine Verknüpfung der entwickelten Personas mit der vorhandenen Kundendatenbank, um nach passenden Personas suchen zu können.
Kundenservice und Support
Personas unterstützen im Kundenservice eine personalisierte und individuelle Beratung. Kundendienstmitarbeiter können durch das Verständnis der verschiedenen Personas effektive Lösungen und Dienstleistungen bereitstellen, die den Anforderungen und Erwartungen der Kunden gerecht werden und so die Customer Experience verbessern.
Vorteile von Personas: Die TOP-3 Vorteile der Arbeit mit Personas
Der Einsatz von Personas bietet zahlreiche Vorteile und kann den Arbeitsalltag in verschiedenen Bereichen erheblich erleichtern. Dabei beschränkt sich der Nutzen nicht nur auf das Marketing, sondern erstreckt sich auch auf die tägliche Zusammenarbeit mit Kunden. Im Folgenden sind einige der wichtigsten Vorteile aufgeführt:
Vorteil #1: Fokus auf den Kunden
Produkte und Dienstleistungen müssen die Bedürfnisse der Kunden adressieren. Personas helfen dabei, den Fokus auf die Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen der Kunden zu legen. Durch das Verständnis der Personas können Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingaktivitäten gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ausrichten.
Vorteil #2: Zielgruppenansprache und Kundenbindung
Personas unterstützen eine zielgruppengerechte Kudenansprache. Zum einen liefern Personas Einblicke in die Denkweise, das Verhalten, die Motivationen und die Herausforderungen der Kunden. Sie sorgen für ein besseres Kundenverständnis und ermöglichen eine personalisierte Kommunikation, die für eine stärkere Kundenbindung sorgt und langfristige Kundenbeziehungen aufbaut. Zum anderen können Unternehmen durch die Kundensegmentierung in verschiedene Personas spezifische Botschaften, Kanäle und Inhalte entwickeln, um die individuellen Interessen und Präferenzen anzusprechen.
Vorteil #3 Produktentwicklung
Personas helfen bei der Optimierung von Produkten und Dienstleistungen. Durch das Wissen um die Anforderungen und Präferenzen der Personas, können Unternehmen ihre Angebote anpassen und Produkte entwickeln, die den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen besser entsprechen. Zudem wird eine effiziente Nutzung von Ressourcen ermöglicht, indem Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die relevanten Personas ausgerichtet werden.
Welche Herausforderungen können sich bei der Anwendung von Personas ergeben?
In einigen Fällen werden Personas nach ihrer Erstellung nicht effektiv genutzt und verschwinden auf dem Server, in anderen Fällen scheitern Unternehmen bereits bei der Entwicklung. Dies kann darin begründet liegen, dass die technischen Ressourcen zur Datenerhebung fehlen oder es an Kenntnissen zur effektiven Nutzung oder Erhebung der erforderlichen Daten für die Erstellung von Personas mangelt. Im Folgenden sind wesentliche Herausforderungen bei der Erstellung und Nutzung von Personas aufgeführt:
Herausforderung #1: Geringe Datenqualität
Eine Herausforderung besteht darin, qualitativ hochwertige Daten zu sammeln, um Personas zu erstellen. Wenn die verfügbaren Daten unvollständig oder von schlechter Qualität sind, kann dies zu ungenauen oder irreführenden Personas führen und somit ihre Wirksamkeit beeinträchtigen. Es ist wichtig, verlässliche Informationen über die Zielgruppe zu haben, um realistische und aussagekräftige Personas zu entwickeln.
Herausforderung #2: Fehlende kontinuierliche Aktualisierung
Personas sollten regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, da sich die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden im Laufe der Zeit ändern können. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sie nicht mehr den aktuellen Anforderungen der Kunden entsprechen.
Herausforderung #3: Fehlende Akzeptanz
Die Akzeptanz und Implementierung von Personas in einem Unternehmen können eine Herausforderung darstellen. Es besteht die Gefahr, dass Teams nicht ausreichend über den Wert und die Nutzung von Personas informiert sind und diese nicht effektiv einsetzen. Zu Beginn sollte das Bewusstsein in einer Schulung geschärft werden und eine enge Zusammenarbeit aller relevanten Abteilungen gefördert werden, um sicherzustellen, dass die Personas in den verschiedenen Geschäftsprozessen erfolgreich umgesetzt werden.
Herausforderung #4: Vielfalt und Komplexität
In vielen Märkten und Branchen gibt es eine Vielzahl von Kundensegmenten mit unterschiedlichen Merkmalen und Bedürfnissen. Die Entwicklung und Verwaltung einer ausreichenden Anzahl von Personas, die diese Vielfalt abdecken, kann komplex sein und erfordert möglicherweise zusätzliche Ressourcen und Expertise.
Herausforderung #5: Begrenzte Datenverfügbarkeit
In einigen Fällen können Unternehmen Schwierigkeiten haben, ausreichend Daten für die Erstellung aussagekräftiger Personas zu sammeln. Insbesondere bei neuen Produkten oder Markteintritten kann es eine Herausforderung sein, genügend Informationen über potenzielle Kunden zu erhalten. Hier ist eine gute Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen entscheidend sowie die Expertise von Fachpersonen als mögliche externe Unterstützung.
Beim Einsatz von Personas sollte sich diesen Herausforderungen bewusst gemacht werden, um geeignete Maßnahmen zu ergreifen und ihnen zu begegnen.
Dazu kann die regelmäßige Aktualisierung von Personas, die Verbesserung der Datenqualität, eine externe Expertise sowie eine kontinuierliche Überprüfung der Wirksamkeit gehören.
Personas in Ihrem Unternehmen einsetzen: Wir unterstützen Sie gerne!
Für eine erfolgreiche Implementierung von Personas in Ihrem Unternehmen steht Ihnen CINTELLIC als Experte zur Seite und begleitet Sie auf Ihren Weg. Wir bieten umfassende Beratungsdienstleistungen, um das volle Potenzial beim Einsatz von Personas auszuschöpfen und Ihre Marketingstrategie sowie Ihre Kundenansprache zu optimieren. Dazu gehört eine umfassende Anforderungsanalyse, die Entwicklung qualitativ hochwertiger Personas sowie die Validierung und Implementierung in Ihre Marketingstrategie, Kommunikation und Kundenserviceprozesse.
Durch unsere fundierte Expertise sind wir in der Lage, Ihnen Tools und Strategien mit an die Hand zu geben, um das Verständnis rund um Ihre Kunden zu verbessern und gezielte Ansprachen zu ermöglichen.
