Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value – abgekürzt CLV – ist eine wichtige Kennzahl, die den Wert einer Kundenbeziehung misst und bestimmt. Der Customer Lifetime Value dient der Steuerung sämtlicher Marketingaktivitäten und ist deshalb besonders wichtig, da er anzeigt, inwieweit eine Kundenbeziehung langanhaltend und gewinnbringend ist.
In diesem Beitrag erfahren Sie unter anderem, was der Customer Lifetime Value im Detail ist, welche Arten es gibt und wie der Customer Lifetime Value berechnet wird. Wir zeigen Ihnen, wie viel Potential in der Kennzahl steckt.
Inhaltsverzeichnis:
Definition: Was ist ein Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Customer Lifetime Value (CLV) oder Lifetime Value (LTV) – deutsch: Kundenwert – ist der Kapitalwert, den ein Kunde über den gesamten Kundenbindungsprozess eines Unternehmens generiert. Im Fokus steht das Potential für Gewinne des Unternehmens in der Zukunft. Mithilfe des Customer Lifetime Value wird ermittelt, wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen ist. Hierbei kann der Wert eines jeden Kunden individuell, der Wert von Kundensegmenten sowie der Wert der durchschnittlichen Kunden, errechnet werden. Daraus resultierend bietet der Customer Lifetime Value einem Unternehmen die Möglichkeit, ob sich die Aktivitäten und Investitionen zur Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung lohnen.
Für Unternehmen ist es oft schwierig zu bewerten, welche Kunden am wertvollsten sind und ob diese wertvollen Kunden durch die Investitionen und Aktivitäten seitens des Unternehmens zu einer langfristigen und wirtschaftlichen Kundenbeziehung führen. Daher zieht man häufig für unternehmerische Entscheidungen unterschiedlichster Art den Kundenwert zu Rate, um anhand dessen die zukünftigen Maßnahmen abzuleiten bzw. zu steuern.
Welche Arten vom Customer Lifetime Value gibt es?
Grundsätzlich kann der Customer Lifetime Value für alle Kunden eines Unternehmens berechnet werden. Im Kontext des Customer Relationship Managements (CRM) kann das jedoch zu Problemen führen. Leitet man hier basierend auf dem Kundenwert entsprechende Maßnahmen ab und richtet seine Kundenansprache, Kampagnen, o.Ä. darauf aus, kann es dazu führen, dass gewisse Kundensegmente, die für das Unternehmen wertvoll sind, außer Acht gelassen oder falsch angesprochen werden.
Daher gibt es zusätzlich die Möglichkeit diesen entsprechend der Kundensegmente zu berechnen. Das führt dazu, dass eine spezifischere Ableitung der Maßnahmen möglich ist und bietet somit eine Eingrenzung entsprechend der unterschiedlichen Kundengruppen. Ebenfalls lässt sich basierend auf diesem (Segment-) CLV bewerten, welche Kundengruppen besonders wertvoll für das Unternehmen sind und somit seine Investitionsbereitschaft in die Kundengruppenbeziehung bewerten.
Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, den CLV eines einzelnen Kunden zu berechnen, was im Bereich B2C etwas weniger Anwendung findet, da es gedanklich häufig einen hohen Aufwand mit sich bringt und somit nicht wirtschaftlich ist. Dies lässt sich jedoch in der heutigen Zeit ebenfalls sehr gut über CRM-Systeme berechnen, sodass daraus schnell Maßnahmen abgeleitet werden können. Im B2B Kontext ist die Anwendung des kundenindividuellen CLVs sehr sinnvoll, da hier in vielen Fällen ein Großteil des Umsatzes durch wenige große Kunden erzielt wird. Daher empfiehlt sich in solchen Fällen zumindest die Berechnung des CLV der Key Accounts durchzuführen, um diese Kunden entsprechend individuell zu betrachten und in seinen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu berücksichtigen.
Beispiele für den Customer Lifetime Value/Kundenwert
Der Kundenwert ist eine zentrale Unternehmenskennzahl. Sie wird in den unterschiedlichsten Bereiches eines Unternehmens genutzt. Meistens wird er in seiner grundlegenden Variante – dem Durchschnitt über den gesamten Kundenbestand – ermittelt. Hierbei bietet er
- im Controlling und der Geschäftsführung die Möglichkeit, die allgemeine Kundenwertentwicklungen und somit den Erfolg des CRM zu bewerten.
- im Marketing und Vertrieb eine deutliche Richtlinie, inwieweit Akquisekosten und Marketingausgaben wirtschaftlich sinnvoll sind.
Somit kann der Customer Lifetime Value bei Unternehmen zum einen berechnet werden, wenn zukünftige Marketingaktivitäten geplant und gesteuert werden. Da es sich bei Marketingaktivitäten häufig zunächst um Investitionen handelt, nutzt man die Kennzahl des Customer Lifetime Values und prüft, ob sich die geplanten Marketingaktivitäten, bzw. Vertriebsmaßnahmen lohnen und positiv auf den Kundenwert auswirken.
Des Weiteren kann man in der Betrachtung vorangegangener Maßnahmen und bei Veränderung des CLV über das Controlling die vorangegangenen Handlungen und Entscheidungen bewerten. Auch wird der CLV dafür verwendet, angebotene Services zu bewerten und gegebenenfalls besonders wertvollen Kunden zusätzliche Services anzubieten, um diese weiterhin an das Unternehmen zu binden und den Abbruch der Kundenbeziehung vorzubeugen.
Ferner wird der CLV auch für die Produkt (weiter-) entwicklung verwendet, um basierend auf den Interessen der Kundengruppen mit dem höchsten CLV abzuleiten, welche Produkte für diese besonders relevant sein könnten oder ggf. auch entwickelt werden sollten.
Im Bereich des Marketings kann der CLV zusätzlich für die Auswahl der richtigen Kanäle genutzt werden und Marketingaktivitäten auf den Kanälen intensiviert werden, bei denen sich die Kundengruppen mit einem hohen Kundenwert aufhalten. Genauso lässt sich daraus im Umkehrschluss ableiten, welche Kanäle zu vernachlässigen sind bzw. bietet es die Möglichkeit zu identifizieren, warum diese Kundengruppen
Es empfiehlt sich in jedem Fall für jedes Unternehmen und Vorhaben individuell zu entscheiden, welche Art von Customer Lifetime Value anzuwenden und zu berücksichtigen ist.
Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?
Der Kundenwert wird in der Praxis häufig auf unterschiedlichste Art und Weise berechnet, jedoch gibt es eine generalistische (einfache) Berechnungsweise dieses Wertes, welche unterschiedliche Parameter berücksichtigt:
- T = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung
- t = Periode
- i = Kalkulationszinssatz
- et = erwartete kundenspezifische Einzahlungen (Basisumsatz, Cross-Selling-Umsatz, etc.)
- at = kundenspezifische Auszahlungen (Mailings, Rabatte, Services, etc.)
(Quelle: Wirtschaftslexikon Gabler)
Hierbei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass dieser Wert bestimmte wertbringende Faktoren, wie Weiterempfehlungsraten von Kundengruppen außer Acht lässt und dementsprechend um diese Faktoren ergänzt werden kann.
Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Values
Vorteile
- Bewertung der vorangegangenen, aktuellen und geplanten Maßnahmen in nahezu allen Geschäftsbereichen basierend auf dem ökonomischen Potenzial für bestimmte Kunden(-gruppen)
- Bei der Berechnung des individuellen CLVs lassen sich stark individualisierte Maßnahmen ableiten, um in die Kundenbeziehung zu investieren und somit eine langfristige Bindung herzustellen
- Bietet einen Messwert, mithilfe dessen man unternehmerische Entscheidungen bewerten kann und anhand der Veränderung des Messwertes Trends erkennen kann.
Nachteil
- Je nachdem, ob man den durchschnittlichen Kundenwert aller Kunden oder von Kundengruppen erhebt, kann es innerhalb der Gruppen trotzdem zu starken Unterschieden zwischen den Kundenbedürfnissen kommen und somit zu fehlerhaften Maßnahmen
- Die Berechnung des vereinfachten CLVs kann dazu führen, dass man wichtige Faktoren wie Weiterempfehlungsquoten, Word-of-Mouth oder Ähnliches außer Acht lässt, obwohl dies enormes Potenzial bei der Neukundenakquise mit sich bringt
Fazit über den Customer Lifetime Value
Die Verwendung des Customer Lifetime Values als KPI sollte bei unternehmerischen Entscheidungen nicht ausschließlich, aber gerade im Bereich B2C stets berücksichtigt und betrachtet werden, da dieser in nahezu allen vertriebsfördernden Bereichen angewandt werden kann. Somit können Entscheidungen, welche „aus dem Bauch heraus getroffen“ werden, nichtig gemacht werden.
Der Customer Lifetime Value bietet eine datenbasierte Entscheidungshilfe für unterschiedlichste unternehmerische Handlungsfelder und ist somit für nahezu jedes Unternehmen hilfreich. Eine automatisierte Lösung in diesem Bereich ist in der heutigen Zeit zu empfehlen und in großen Unternehmen gängige Praxis. Hierfür gibt es im Bereich Marketing Automation bereits etablierte Systeme, zu denen wir Sie gerne beraten.