Customer Lifetime Value

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Was bedeutet der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Kundenwert (engl. Customer Lifetime Value) bezeichnet den Gesamtwert eines Kunden über den Zeitraum der Geschäftsbeziehung zwischen einem Unternehmen und dem besagten Kunden. Dies hat zum Vorteil, dass man Anhand dieses Wertes berechnen kann, sei es für jeden Kunden individuell, für Kundensegmente oder den Durchschnitt aller Kunden, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen ist. Daraus resultierend bietet der Wert einem Unternehmen die Möglichkeit, anhand des CLV zu bewerten, ob sich die Aktivitäten und Investitionen zur Aufrechterhaltung dieser Beziehung lohnen.

Für Unternehmen ist es oft schwierig zu bewerten, welche Kunden am wertvollsten sind und ob diese wertvollen Kunden durch die Investitionen und Aktivitäten seitens des Unternehmens zu einer langfristigen und wirtschaftlichen Kundenbeziehung führen. Daher zieht man häufig für unternehmerische Entscheidungen unterschiedlichster Art den Kundenwert zu Rate, um anhand dessen die zukünftigen Maßnahmen abzuleiten bzw. zu steuern.

Welche Arten des Customer Lifetime Values gibt es?

Grundsätzlich kann der Customer Lifetime Value für alle Kunden eines Unternehmens berechnet werden. Im Kontext des Customer Relationship Managements kann das jedoch zu Problemen führen. Leitet man hier basierend auf dem Kundenwert entsprechende Maßnahmen ab und richtet seine Kundenansprache, Kampagnen, o.Ä. darauf aus, kann es dazu führen, dass gewisse Kundensegmente, die für das Unternehmen wertvoll sind, außer Acht gelassen oder falsch angesprochen werden.

Daher gibt es zusätzlich die Möglichkeit diesen entsprechend der Kundensegmente zu berechnen. Das führt dazu, dass eine spezifischere Ableitung der Maßnahmen möglich ist und bietet somit eine Eingrenzung entsprechend der unterschiedlichen Kundengruppen. Ebenfalls lässt sich basierend auf diesem (Segment-) CLV bewerten, welche Kundengruppen besonders wertvoll für das Unternehmen sind und somit seine Investitionsbereitschaft in die Kundengruppenbeziehung bewerten.

Des Weiteren gibt es die Möglichkeit, den CLV eines einzelnen Kunden zu berechnen, was im Bereich B2C etwas weniger Anwendung findet, da es gedanklich häufig einen hohen Aufwand mit sich bringt und somit nicht wirtschaftlich ist. Dies lässt sich jedoch in der heutigen Zeit ebenfalls sehr gut über CRM-Systeme berechnen, sodass daraus schnell Maßnahmen abgeleitet werden können. Im B2B Kontext ist die Anwendung des kundenindividuellen CLVs sehr sinnvoll, da hier in vielen Fällen ein Großteil des Umsatzes durch wenige große Kunden erzielt wird. Daher empfiehlt sich in solchen Fällen zumindest die Berechnung des CLV der Key Accounts durchzuführen, um diese Kunden entsprechend individuell zu betrachten und in seinen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu berücksichtigen.

Wofür kann man als Unternehmen den Kundenwert verwenden?

Der Kundenwert wird bei Unternehmen primär berechnet, wenn zukünftige Marketingaktivitäten geplant und gesteuert werden. Da es sich bei Marketingaktivitäten häufig zunächst um Investitionen handelt, nutzt man die Kennzahl des Customer Lifetime Values und prüft, ob sich die geplanten Marketingaktivitäten, bzw. Vertriebsmaßnahmen lohnen und positiv auf den Kundenwert auswirken. Somit hat der Customer Lifetime Value unterschiedlichste Anwendungszwecke, wie beispielsweise für die Planung unternehmerischer Maßnahmen. Des Weiteren kann man in der Betrachtung vorangegangener Maßnahmen und bei Veränderung des CLV über das Controlling die vorangegangenen Handlungen und Entscheidungen bewerten.

Ebenso wird der CLV im Bereich des Vertriebs genutzt. Hierbei wird anhand des CLVs einerseits bewertet, wie hoch die Akquise Kosten für einen Neukunden sein dürfen, andererseits hilft dieser zur Bewertung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten und somit dafür, ob die Kosten für diese Maßnahmen wirtschaftlich sinnvoll sind oder waren.

Des Weiteren wird der CLV dafür verwendet, angebotene Services zu bewerten und gegebenenfalls besonders wertvollen Kunden zusätzliche Services anzubieten, um diese weiterhin an das Unternehmen zu binden und den Abbruch der Kundenbeziehung vorzubeugen.

Ferner wird der CLV auch für die Produkt (weiter-) entwicklung verwendet, um basierend auf den Interessen der Kundengruppen mit dem höchsten CLV abzuleiten, welche Produkte für diese besonders relevant sein könnten oder ggf. auch entwickelt werden sollten.

Im Bereich des Marketings kann der CLV zusätzlich für die Auswahl der richtigen Kanäle genutzt werden und Marketingaktivitäten auf den Kanälen intensiviert werden, bei denen sich die Kundengruppen mit einem hohen CLV aufhalten. Genauso lässt sich daraus im Umkehrschluss ableiten, welche Kanäle zu vernachlässigen sind bzw. bietet es die Möglichkeit zu identifizieren, warum diese Kundengruppen

Es empfiehlt sich in jedem Fall für jedes Unternehmen und Vorhaben individuell zu entscheiden, welche Art von Customer Lifetime Value anzuwenden und zu berücksichtigen ist.

Wie wird der Kundenwert berechnet?

Der Kundenwert wird in der Praxis häufig auf unterschiedlichste Art und Weise berechnet, jedoch gibt es eine generalistische (einfache) Berechnungsweise dieses Wertes, welche unterschiedliche Parameter berücksichtigt:

Customer Lifetime Value Formel

T   = erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung

t   = Periode

i   = Kalkulationszinssatz

et = erwartete kundenspezifische Einzahlungen (Basisumsatz, Cross-Selling-Umsatz, etc.)

at = kundenspezifische Auszahlungen (Mailings, Rabatte, Services, etc.)

(QUELLE: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-lifetime-value-clv-29548/version-253151https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/customer-lifetime-value-clv-29548/version-253151)

Hierbei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass dieser Wert bestimmte wertbringende Faktoren, wie Weiterempfehlungsraten von Kundengruppen außer Acht lässt und dementsprechend um diese Faktoren ergänzt werden kann.

Vor- und Nachteile des Customer Lifetime Values

Vorteile

  • Bewertung der vorangegangenen, aktuellen und geplanten Maßnahmen in nahezu allen Geschäftsbereichen basierend auf dem ökonomischen Potenzial für bestimmte Kunden(-gruppen)
  • Bei der Berechnung des individuellen CLVs lassen sich stark individualisierte Maßnahmen ableiten, um in die Kundenbeziehung zu investieren und somit eine langfristige Bindung herzustellen
  • Bietet einen Messwert, mithilfe dessen man unternehmerische Entscheidungen bewerten kann und anhand der Veränderung des Messwertes Trends erkennen kann.

Nachteil

  • Je nachdem, ob man den durchschnittlichen Kundenwert aller Kunden oder von Kundengruppen erhebt, kann es innerhalb der Gruppen trotzdem zu starken Unterschieden zwischen den Kundenbedürfnissen kommen und somit zu fehlerhaften Maßnahmen
  • Die Berechnung des vereinfachten CLVs kann dazu führen, dass man wichtige Faktoren wie Weiterempfehlungsquoten, Word-of-Mouth oder Ähnliches außer Acht lässt, obwohl dies enormes Potenzial bei der Neukundenakquise mit sich bringt

Fazit über den Customer Lifetime Value

Die Verwendung des Customer Lifetime Values als KPI sollte bei unternehmerischen Entscheidungen nicht ausschließlich, aber gerade im Bereich B2C stets berücksichtigt und betrachtet werden, da dieser in nahezu allen vertriebsfördernden Bereichen angewandt werden kann und somit Entscheidungen, welche „aus dem Bauch heraus getroffen“ werden, nichtig machen. Er bietet eine datenbasierte Entscheidungshilfe für unterschiedlichste unternehmerische Handlungsfelder und ist somit für nahezu jedes Unternehmen hilfreich. Eine automatisierte Lösung in diesem Bereich ist in der heutigen Zeit zu empfehlen und in großen Unternehmen gängige Praxis. Hierfür gibt es im Bereich Marketing Automation bereits etablierte Systeme, zu denen wir Sie gerne beraten.

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