Cross-Selling

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Was ist Cross-Selling?

Cross-Selling ist eine Marketing Maßnahme, die dazu dient den Kunden zum Kauf weiterer Produkte oder Dienstleistungen zu motivieren. Der Händler bringt den Kunden gezielt dazu, zusätzliche Artikel zu kaufen, die mit dem ursprünglichen Produkt zusammenhängen: eine Krawatte mit einem Hemd, Kopfhörer mit einem Smartphone, Pommes mit einem Hamburger usw.

Die Cross-Sale-Methode lehnt sich direkt an eine andere Marketingmethode namens Up-Sell an. Beim Up-Selling wird der Kunde ermutigt, mehr auszugeben, indem er ein teureres Modell derselben Produktfamilie kauft. Bspw. wenn ein Händler eine Premium-Version des ursprünglichen Kaufs vorschlägt.

Das Cross-Selling ist vor allem im eCommerce populär geworden, in dem beim online shopping oft „Verwandte Artikel“ oder Artikel angezeigt werden, „die Sie auch interessieren könnten.“

Cross-Selling vs. Up-Selling

Cross-Selling und Up-Selling sind zwei unterschiedliche Methoden, bei denen es darum geht, Bestandskunden zu überzeugen, zusätzliche oder hochwertigere Produkte/ Dienstleistungen zu erwerben. Bei beiden Methoden ist das Ziel den Kundenstamm effektiv zu nutzen, um den Umsatz zu steigern. Dies kann aber nur erfolgen sofern dem Kunden die richtige/ passende Produkte zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden.

Im Falle des Up-Sellings ist es das Ziel, dem Kunden ein teureres, hochwertigeres Produkt zu verkaufen, als er es geplant hatte, indem man ihm die Vorteile dessen vermittelt. Ein Beispiel für Up-Selling wäre ein Mobilfunkanbieter, der einem bisherigen Kunden eines Basistarifs einen Premium-Tarif mit erhöhtem Datenvolumen anbietet.

Im Falle des Cross-Sellings geht es jedoch nicht darum, den Kunden zu ermutigen, seine aktuelle Auswahl durch eine teurere zu ersetzen, sondern den Kunden von zusätzlichen Produkten zu überzeugen. Im Beispiel von oben wäre es ein Festnetzvertrag zu dem bestehenden Mobilfunkvertrag.

Warum ist Cross-Selling wichtig?

Das Cross-Selling verfolgt mehrere Ziele. Zum einen soll wie bereits erwähnt der Umsatz pro Kunde gesteigert werden, indem ergänzende Produkte angeboten werden. Zum anderen ist es die Kunst des Cross-Sellings, aufgrund von Customer Insights, bestehende Wünsche der Kunden vorherzusehen und diese zum richtigen Zeitpunkt zu befriedigen. Dadurch gelingt eine tiefere Bindung und Treue des Kunden gegenüber dem Unternehmen und die Gefahr einer Kündigung bzw. Abwendung des Kunden ist geringer.

Cross-Selling ist ein effektives Mittel, um den Umsatz zu steigern, ohne eine teure Marketing Kampagne zu starten. Oftmals ist es sehr kostenintensiv Neukunden zu gewinnen. Auf gesättigten Märkten, wie bspw. auf dem Mobilfunk-Markt, müssen Telekommunikationsanbieter immer wieder Neukundentarife incentivieren, um diese vom Wettbewerb abzuwerben. Kündigen diese Kunden nach der üblichen Vertragslaufzeit von zwei Jahren, wandert ein teuer gewonnener Kunde wieder ab.

Folgendes Beispiel verdeutlicht den Nutzen des Cross-Sellings:

Stellen Sie sich vor, das absatzstärkste Produkt eines Unternehmens kostet 10 € und bringt 10.000 € pro Monat ein. Die Aufgabe ist es, den Gesamtumsatz zu steigern, also startet das Unternehmen eine teure Kampagne, mit dem Ziel Neukunden zu gewinnen. Nach einer langwierigen Kampagne gelingt es dem Unternehmen, den Gesamtumsatz des Produkts um 10 % zu steigern, was einem Plus von 1000 € pro Monat entspricht.

Ein Unternehmen mit genau denselben Umsatzzahlen beschließt jedoch, sich stattdessen auf eine Cross-Sell-Kampagne zu konzentrieren. Für jeden Artikel im Wert von 10 €, der in den Warenkorb gelegt wurde, wurde ein zusätzliches Produkt im Wert von 5 € empfohlen. Die Kampagne kostet so gut wie nichts und ist in einem Bruchteil der Zeit einsatzbereit.

Die Effektivität eines Cross-Sells variiert, aber wenn wir davon ausgehen, dass diese Kampagne eine Erfolgsquote von 35 % erreicht (dieselbe wie bei Amazon), dann steigt der monatliche Umsatz um 1.750 €. Das sind zusätzliche 750 € pro Monat, die erstens schneller und zweitens mit weniger Ressourcen erreicht wurden. Gleichzeitig bindet man den Kunden an das Unternehmen und generiert automatisch einen höheren Customer Lifetime Value.

Cross-Selling im eCommerce

Cross-Selling ist eine der effektivsten Verkaufsstrategien im eCommerce, da es sich darauf konzentriert, Kunden die sich gerade ein Produkt auf der Website ansehen oder es bereits in den Warenkorb gelegt haben, weitere Produkte vorzustellen die den selben oder vergleichbaren  Nutzen decken mit dem Ziel sein Interesse zu wecken und einen weiteren Kauf zu tätigen. Richtig implementierte Cross-Selling-Techniken fühlen sich für den Kunden nativ an und verbessern das Kauferlebnis des Kunden, indem sie ihm ergänzende Artikel zeigen, die den Wert des ursprünglichen Kaufs erhöhen können. Wenn z. B. ein Füller mit Tintenpatronen kombiniert wird, erhöht man nicht nur die Chancen, mehr Gewinn mit demselben Kunden zu erzielen, sondern zeigt gleichzeitig die Breite des Produktkatalogs.

Wann kann Cross-Selling zum Risiko werden?

Wenn Cross-Selling nicht funktioniert, kann es für die Kunden lästig und für die Umsatzgenerierung ineffektiv sein. Das liegt meistens an mangelnder Planung oder unzureichenden Daten. Wenn ein Produkt empfohlen wird, das für den Kunden uninteressant ist und keinen Mehrwert darstellt – zum Beispiel einem Kunden, der gerade einen Badeanzug gekauft hat, Winterkleidung anpreisen – schreckt man diesen Kunden möglicherweise ab.

Und seltsamerweise ist Cross-Selling nicht immer eine gute Idee, selbst wenn es funktioniert. Laut einer 2012 veröffentlichten Studie des Harvard Business Review können bestimmte Arten von Kunden beim Cross-Selling zu Umsatzeinbußen führen, indem bspw. durch die Rückgabe oder Stornierung einer großen Anzahl von Waren und Dienstleistungen oder die Zurückhaltung von Ausgaben in anderen Bereichen, ein sehr hoher administrativer und organisatorischer Aufwand entsteht.

Es ist von entscheidender Bedeutung, Kundendaten, Customer Insights und Metriken im Zusammenhang mit Cross-Selling-Kampagnen zu kombinieren. Dadurch kann entschieden werden, welche Kunden Cross-Selling Angebote erhalten sollten, um die Gesamtrentabilität zu erhöhen und welche Kunden am besten ausgenommen werden sollten und mit anderen Methoden, z.B. Up-Selling, angesprochen zu werden.

Generell kann das Cross-Selling von zu vielen Optionen an zu viele Kunden ein verlustreiches Unterfangen sein, wenn man nicht über eine gut durchdachte Strategie verfügt.

Wie betreibe ich Cross-Selling?

Der erste Schritt zum erfolgreichen Cross-Selling ist die Identifizierung von komplementären Produkten und die Erstellung von verwandten Angeboten. Wie bei vielen anderen Aspekten im eCommerce müssen der Zeitpunkt und die Positionierung dieser Angebote getestet werden, um den maximalen Ertrag zu erzielen. Die gängige Praxis ist jedoch die Implementierung geeigneter Cross-Selling-Optionen auf den Produktseiten, während der Kaufabwicklung und in nachfolgenden E-Mail-Kampagnen. Hier ist ein Zusammenspiel des operativem und analytischem CRM erforderlich.

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