Referenzprojekt Bank: Loyalty Konzept Entwicklung

Dank integrierter Loyalty Strategie zu mehr Profitabilität in der Kundenbeziehung

Quick Facts

Referenz-Kunde

Große deutsche Direktbank
Referenz-Branche

Banken
Ausgangssituation

Zufriedene Kund:innen sind toll, loyale Kund:innen sind besser! Das hat auch die Direktbank erkannt und möchte über den Ausbau loyaler Kund:innen die Profitabilität der einzelnen Kundenbeziehung entwickeln. Denn in einem Umfeld von jahrelangen gebührenfreien Konten und Karten sowie einem steigenden Wettbewerbsdruck durch Neobanken und Fintechs, zählt nicht mehr nur Wachstum allein, sondern profitables Wachstum. Damit muss der Blick auf die einzelne Kundenbeziehung gelegt werden. Es galt daher, eine übergreifende Loyalty Vision zu entwickeln, aus der ein Konzept hervorgeht, wie loyale Kund:innen gefördert und wertgeschätzt werden können.

Die Direktbank hat bereits verschiedene Maßnahmen rund um Customer Loyalty umgesetzt und ihre Erfahrungen damit gesammelt. Letztlich war jedoch keine Initiative ausreichend erfolgreich für die Unternehmenszielsetzung.
Aufgaben
- Durchführung von Fachbereichs-Interviews im Rahmen der Entwicklung von Vision & Zielbild
- Entwicklung einer integrierten Loyalty Vision und Strategie, hinter der alle Fachbereiche der Bank stehen
- Durchführung von interaktiven Workshops zur Entwicklung von Loyalty Vision, Konzept und Umsetzungsplanung
- Skizzierung eines Loyalty Konzeptes, das vorgibt, wie Kund:innen der Bank zukünftig differenziert behandelt und wertgeschätzt werden sollen
- Entwicklung einer Umsetzungsplanung und High-Level Roadmap

Projekt-Insights

Im Zuge dieses Projektes, umfasste unsere Beratung drei Bausteine, welche nachfolgend erläutert werden:

1. Herausforderung
2. Lösung
3. Kundennutzen

CINTELLIC Workbook: Gemeinsam Business-Mehrwerte erzielen

Herausforderung

Im Projekt galt es, ein fachbereichsübergreifendes, gemeinsames Loyalty Verständnis zu entwickeln. Dabei trafen unterschiedliche Sichtweisen und Zielsetzungen aufeinander. Für den einen Bereich ist der Besitz eines bestimmten Produktes bereits die höchste Form der Kundenbindung. Für den anderen Bereich ist die User Experience in den Banking-Prozessen ein entscheidendes Einflusskriterium auf Loyalität. Das zeigt sehr gut, dass jede Komponente für sich ein wichtiger Erfolgsfaktor für Loyalty sein kann, es aber nur eine eindimensionale Betrachtung wäre.

Loyale Kund:innen unterscheiden sich von zufriedenen Kund:innen vor allem durch ihre emotionale Treue. Diese Emotionalisierung gilt es mit einem Loyalty Konzept oder Programm aufzubauen. Gleichzeitig liegen hier auch die Herausforderungen einer Bank, da über die unbedingt erforderlichen Hygienefaktoren hinaus nur begrenzt emotionalisiert werden kann. Dabei muss die Bank gleichzeitig auch ihren Seriositätsansprüchen genügen. Eine:n Kund:in zu einem emotional verbundenen und begeisterten Fan der Bank zu entwickeln ist durchaus anspruchsvoll.

Lösung

Schritt 1: Analyse, Vision & Leitbild

Der erste Schritt stand unter dem Motto „Analyse, Vision & Zielbild“. Es wurden über Interviews mit den Fachbereichen und durch Einblicke in bisherige Maßnahmen sowie Erkenntnisse die Grundsteine für das Loyalty Zielbild gelegt. In einem interaktiven Workshop wurde eine gemeinsame Loyalty Vision erarbeitet und abgestimmt. Daran wurden einzelne strategische Ziele und passende KPIs abgeleitet. So wird sichergestellt, dass die Loyalty Vision messbar wird und ersichtlich ist, ob man mit den späteren Maßnahmen auf dem richtigen Weg ist.

Schritt 2: Die Konzeptionsphase

Der zweite Schritt beinhaltete die „Konzeptionsphase“, also die Ausarbeitung dessen, womit Vision und Ziele zukünftig erreicht werden sollen. Hier ging es unter anderem um die Festlegung der relevanten Zielgruppen, für die das Loyalty Konzept gelten soll. Danach folgte die Fokussierung der Differenzierungskriterien. Also, jene Kriterien an denen der Grad der Loyalität erkennbar gemacht werden soll. Folgende Fragen wurden hierbei berücksichtigt:

Ist es die Dauer der Kundenbeziehung? Oder sind es ebenso die genutzten Produkte?
Spielen zusätzlich auch die Aktivität mit den Produkten eine Rolle?
Welchen Stellenwert haben Weiterempfehlungen?

Die Vision hilft hierbei, die richtigen Antworten zu finden. Wenn dies geklärt ist, gibt es noch Entscheidungen hinsichtlich einer Differenzierung über Stufen oder Loyalitäts-Level zu treffen: Über Zugangskriterien wie beispielsweise eine Anmeldung zum Loyalty-Programm oder ob mit Status- und/oder Prämienpunkten gearbeitet werden soll. Oder sollte besser auf eine Punktesystematik verzichtet werden? All‘ diese Fragen wurden unter anderem in interaktiven Workshops diskutiert und abgestimmt. Wenn das grobe Gerüst steht, gilt es, sich Gedanken über konkrete Belohnungen und Anreize zu machen: Welche sind denkbar? Wie differenzieren sie sich über mögliche Stufen oder Level?

Schritt 3: Die Planung / Umsetzungsidee

Im dritten Schritt „Planung“ ging es letztlich um die Umsetzungsidee. In einem Workshop wurden notwendige Enabler, also Fähigkeiten rund um Prozesse, Technologie oder Daten identifiziert. Darauf basierte die Entwicklung einer groben Umsetzungsplanung, die eine Vorbereitungsphase, eine Go-Live-Phase und in verschiedenen Ausbaustufen mehrere Weiterentwicklungsphasen umfasst. Im Projekt galt es, auch einen möglichen MVP (minimum viable product) festzulegen, der schnell und ohne großen Implementierungsaufwand umsetzbar ist. Zu den einzelnen Ausbaustufen wurden Arbeitspakete definiert, die auf einer High-Level-Umsetzungsroadmap verankert sind. So lässt sich gut erkennen, womit zu starten ist und was voneinander abhängt.

Symbolbild loyaler Kunden im Bezug zur Referenzstory

Kundennutzen

Über die Entwicklung einer integrierten Loyalty Strategie gewann die Direktbank Erkenntnisse zu einem gemeinsamen Loyalty Verständnis. Dieses ist im Grunde über die verschiedenen Fachbereiche gar nicht so unterschiedlich. Die gemeinsam abgestimmte Loyalty Vision und deren Ziele gibt nun klar vor, in welchem Rahmen sich zukünftige Loyalty Maßnahmen bewegen sollten. Die Festlegung der Loyalty KPIs hilft, einen klaren Blick auf die Ziele zu behalten. Die Entwicklung des Grundgerüstes für das Loyalty Konzept stellt einen Rahmen oder eine Schablone dar, womit sich zukünftige Maßnahmen, Belohnungen oder Initiativen leicht einordnen lassen. Über die Umsetzungsplanung und die Roadmap sind die nächsten Schritte transparent dokumentiert.

Damit hat die Direktbank nun einen groben Fahrplan, wie sie zukünftig ihre Kund:innen differenziert behandeln und wertschätzen möchte sowie was dafür zu tun ist. Die Aufbereitung der Projektergebnisse in einer Managementpräsentation erleichtert die Abstimmungs- und Freigabeprozesse mit dem Top-Management. Nachfolgende Arbeitspakete können schnell aufgeplant werden, um den ersten Schritt in Richtung Umsetzung zu gehen.