Referenzprojekt Handel: Effiziente kundenorientierte Ansprache mittels Kampagnenoptimierung

Implementierung einer Optimierungslösung zur bestmöglichen Allokation der Kunden auf Werbemittel.

Quick-Facts

  • referenz_retail

    Referenz-Kunde

    PETER HAHN GmbH

  • Referenz-Branche

    Handel / E-Commerce

  • Ausgangssituation

    Die PETER HAHN GmbH hat sich im Rahmen ihrer Strategie zum Ziel gesetzt, ihre Kunden mit Stil, Qualit√§t und Services zu begeistern und sich als f√ľhrender H√§ndler im Segment hochwertige Damenmode 55+ zu etablieren. Um dies zu erreichen, hat PETER HAHN vier Handlungsfelder identifiziert: Marke & Sortiment, M√§rkte, Prozesse und Kundenfokus. Als eine Ma√ünahme zum Ausbau des Kundenfokus wurde eine Optimierungsl√∂sung implementiert, die auf Basis des individuellen Kundenverhaltens die Werbemittel kanal- und saison√ľbergreifend optimiert – d.h. weg von ‚ÄěWerbemittel sucht Kunde‚Äú hin zum ‚ÄěKunde sucht Werbemittel‚Äú.

  • Aufgaben

    • Fachliche Projektsteuerung bei der Einf√ľhrung von SAS Marketing Optimization
    • Anforderungsanalyse (organisatorisch, fachlich, technisch)
    • Unterst√ľtzendes Change-Management zur Sicherung des neuen Kampagnenprozesses (gesch√§ftsbereichs√ľbergreifend)
    • Entwicklung einer Roadmap und Identifikation weiterer Handlungsfelder

Mit einer Kampagnenoptimierungslösung zur erstklassigen Customer Experience

Die Digitalisierung beeinflusst die Handelsbranche ‚Äď insbesondere auch die Modebranche ‚Äď enorm. Aufgrund des digitalen Umbruchs m√ľssen sich die Unternehmen als Multichannel-Anbieter positionieren und auf das ver√§nderte Verbraucherverhalten reagieren. Eine √ľbergreifende Kanalstrategie, kundenindividuelle Angebotsansprachen und die damit verbundene Customer Experience ist f√ľr einen erstklassigen und nachhaltigen Service unumg√§nglich. Um PETER HAHN auf diesem Weg zu begleiten, unterst√ľtzte CINTELLIC bei der Implementierung und Operationalisierung einer Kampagnenoptimierungsl√∂sung.

CINTELLIC Workbook: Gemeinsam Business-Merhwerte erzielen

Herausforderung

PETER HAHN f√ľhrt regelm√§√üig Kampagnenselektionen f√ľr die diversen Kundenansprachen √ľber verschiedene Kan√§le durch. Dabei sind im Direktmarketing neben der E-Mail-Ansprache bis heute die saisonalen Kataloge ein wesentlicher Umsatztreiber ‚Äď allerdings auch ein gro√üer Kostenfaktor. Der Bedarf nach Kostensenkung ohne Gewinnverlust oder eine effizientere Verteilung des gleichen Werbebudgets w√§chst mit jedem Jahr, nicht zuletzt, weil auch die Digitalisierung das Nutzungsverhalten der Kunden ver√§ndert. Die Herausforderung besteht darin, Kunden bedarfsgerecht kanal√ľbergreifend anzusprechen und das zur Verf√ľgung stehende Werbebudget optimal einzusetzen.

Lösungen

Zur Unterst√ľtzung des Ausbaus der kundenindividuellen Steuerung hat sich PETER HAHN f√ľr die Einf√ľhrung der L√∂sung SAS Marketing Optimization entschieden. Mit Hilfe des Tools konnte das Unternehmen strategische Vorgaben wie die Maximierung des Deckungsbeitrages unter Einhaltung definierter Kontaktregeln sowie Vorgaben zu Budgets ‚Äď sowohl Saison-√ľbergreifend, Katalog-spezifisch wie auch individuell f√ľr spezielle Kundengruppen ‚Äď einfach und effizient umsetzen und dar√ľber ihre Kundenansprache optimieren. Die Kampagnenausspielung wurde verst√§rkt auf kundenindividuelle Pr√§ferenzen ausgerichtet. Hierf√ľr war es essentiell, Kundendaten zu analysieren, Pr√§ferenzen zu identifizieren und Kampagnen f√ľr eine Saison gemeinsam zu betrachten und zu optimieren.

Bei PETER HAHN wurde die Kampagnenoptimierung von Beginn an als ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmensstrategie und -prozesse auf Basis von datengetriebenen Customer Insights angesehen. D.h. weg von der individuellen Selektion einer einzelnen Kampagne hin zu einer √ľbergreifenden optimierten Selektion √ľber eine ganze Saison, die das bestm√∂gliche Ergebnis unter Ber√ľcksichtigung der definierten Parameter f√ľr PETER HAHN liefert.

Customer Insights als wichtiger Baustein der Kampagnenoptimierung

Um die L√∂sung erfolgreich zu implementieren, musste auch PETER HAHN ihr bisheriges Wissen √ľber ihre Kunden, bestehende Scorings, Kundensegmentierungen, Kontaktregeln wie auch Kampagnenplanungszyklen √ľbereinanderlegen und analytisch reflektieren. Das Know-how zum Kunden – sei es explizit √ľber analytische Modelle gewonnen oder implizit √ľber die Erfahrung der Marketing Manager ‚Äď ist die grundlegende Basis f√ľr eine Kampagnenoptimierung und den Aufbau von Szenarien, d.h. Modelle mit verschiedenen Regelwerken, die gegen√ľbergestellt werden.

Daher war es erforderlich mit verschiedenen Geschäftsbereichen in den Austausch zu treten. Gemeinsam beantworten die Abteilungen eCommerce, Marketing & Vertrieb, Datenmanagement, Controlling & Analysen wie auch Produktion folgende Fragen:

  • F√ľr welche Produkte und welche Kommunikationskan√§le hat der Kunde eine Affinit√§t?
  • Wie oft sollen Kunden √ľber welchen Kanal angesprochen werden?
  • Was ist der Kunde wert?
  • Wie sieht der Lebenszyklus der Kunden aus?
  • Bis wann muss eine Planung vorliegen?
  • Was gilt es bei einer saison√ľbergreifenden Optimierung sonst noch zu beachten?

 

Einbindung der Stakeholder und transparente Kommunikation

Insbesondere bereichs√ľbergreifende Projekte, bei denen die Analytics ein wesentliches Element ist, erfordern eine starke Einbindung aller Stakeholder sowie eine kontinuierliche Kommunikation der einzelnen Schritte. Auch bei PETER HAHN war der konsequente Dialog und die Vorstellung des analytischen Modells, der Ergebnisse sowie der daraus abgeleiteten Insights ein Erfolgstreiber f√ľr das Projekt. Nur durch das Kommittent aller Beteiligten konnte innerhalb einer Laufzeit von 6 Monaten SAS Marketing Optimization installiert, implementiert, Prozesse ver√§ndert, Change Management betrieben und weiterf√ľhrende Analytics vorangetrieben werden.

Erfolgsmessung und kontinuierlicher Ausbau

Zur Verifizierung und Optimierung der implementierten Kontaktregeln, der √úberpr√ľfung der Kundenwerte wie auch einer √ľbergreifenden Erfolgsmessung des Projektes, ist ein Reporting unumg√§nglich. Bereits im Projektverlauf hat sich PETER HAHN konkret √ľberlegt, wie sie den Erfolg der Kampagnenoptimierung messbar machen kann und √ľber welche Analysen weitere Stellschrauben zur Optimierung identifiziert werden k√∂nnen. Getreu dem Motto: Nach dem Projekt ist vor dem Projekt ‚Äď mit der Operationalisierung h√∂rt es nicht auf, da f√§ngt das Finetuning an.

CINTELLIC unterst√ľtzte PETER HAHN im fachlichen Projektmanagement, um die Implementierung von SAS Marketing Optimization f√ľr alle Stakeholder √ľber die verschiedenen Gesch√§ftsbereiche effizient und transparent zu gestalten. Hierbei √ľbernahm CINTELLIC die Rolle als fachlicher Sparringspartner, stellte Best Practices aus bisherigen Projekten vor und erarbeitete zusammen mit PETER HAHN einen f√ľr sie passenden L√∂sungsansatz. Weiterhin hat CINTELLIC dabei unterst√ľtzt, den neuen √ľbergreifenden Kampagnenprozess zu gestalten und das interne Change Management voranzutreiben.

Nutzen

Die Implementierung der Kampagnenoptimierungsl√∂sung SAS Marketing Optimization ist ein Projekt, in dem durch die Kollaboration √ľber mehrere Gesch√§ftsbereiche neben dem reinen Projektauftrag meistens weitere Synergien und Potentiale f√ľr Unternehmen identifiziert werden. So wurde auch bei PETER HAHN mit Abschluss der Tool-Implementierung eine Roadmap gezeichnet, die weitere Enabler zum strategischen Gesch√§ftsausbau aufzeigte.

Zudem konnte durch die Begleitung und das fachliche Anforderungsmanagement seitens CINTELLIC vom Proof of Value bis hin zur Operationalisierung eine effiziente Umsetzung zur vollsten Zufriedenheit der Stakeholder gew√§hrleistet werden. Das gesetzte Ziel, den Deckungsbeitrag um mindestens 5 % zu steigern, wurde bei weitem √ľbertroffen. Nicht zuletzt profitierte PETER HAHN hier von der langj√§hrigen Erfahrung der CINTELLIC Unternehmensberatung in zahlreichen Projekten im Bereich Kampagnenmanagement und Implementierungen von SAS Marketing Optimization. Technologie ist immer nur ein Enabler, daher ist es CINTELLIC als Business Beratung wichtig, immer den gr√∂√ütm√∂glichen Mehrwert f√ľr alle beteiligten Bereiche im Blick zu behalten und mit dem Kunden gemeinsam das gesetzte Ziel zu erreichen.

Sie haben Fragen zu unseren Referenzen oder möchten ein ähnliches Projekt umsetzen? Sprechen Sie uns gerne an!

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