Referenzprojekt Bank: CRM Roadmap und Permission Marketing
Im Online-Bankengeschäft die Kundenbeziehung ausbauen: Mit dem CRM-Audit die passenden Maßnahmen ableiten
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
International ausgerichtete Online-Bank
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die Vertriebsaktivitäten im Bestandskundengeschäft sollen verstärkt werden, um die Kundenbeziehung auszubauen. Dabei sind einige Rahmenbedingungen zu beachten, wie beispielsweise der Ausbau des kontaktierbaren Ansprachepotenzials per Permission Marketing sowie der Aufbau von zielführenden Cross– & Upsell Maßnahmen. All dies erfordert zunächst eine klare CRM-Strategie, um die richtigen Maßnahmen zu entwickeln.
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Aufgaben
- Durchführung von Stakeholder Workshops zur Zieldefinition, Anforderungsaufnahme und Lösungskonzeption mittels CRM Audit
- Entwicklung von mehrwertorientierten Use Cases für die Bereiche Permission Marketing, Cross-Sell und Up-Sell Maßnahmen
- Abstimmung mit dem Datenschutz, welche Datenschutzrichtlinien im Kontext der Use Case Erstellung berücksichtigt werden müssen
- Priorisierung der Maßnahmenpakete und Zusammenfassung der Ergebnisse in einer CRM-Roadmap
Im Online-Bankengeschäft die Kundenbeziehung ausbauen – mit dem CINTELLIC CRM-Audit die passenden Maßnahmen entwickeln
Die Online Bank hat nach dem Marktstart mit einem Ratenkreditangebot sukzessive den Kundenbestand aufgebaut und für das Jahr 2020 eine Vertriebsinitiative geplant. Diese Kampagne soll einen signifikanten Schub im Neukundengeschäft bringen. CINTELLIC wurde im Rahmen dieser Initiative beauftragt, eine CRM-Roadmap zu entwickeln, die sich u.a. auf die Bereiche Permission Marketing und Cross- & Up-Sell Maßnahmen fokussiert. Ziel ist es, dass damit sowohl Bestands- als auch Neukunden optimal entwickelt werden können.
Herausforderung
Im Ratenkreditgeschäft herrscht hoher Konkurrenzdruck unter den Banken. Kunden müssen für sich gewonnen werden – zu immer günstigeren Konditionen, um die Konkurrenz hinter sich zu lassen. Besonders digital affine Kunden nutzen sehr gern die zahlreichen Vermittlerportale am Markt, um sich einen Überblick über die besten Konditionen zu verschaffen. Dabei treten Marke oder Produktportfolio des Anbieters in der Regel schnell in den Hintergrund, da einzig die Konditionen für den Wunschkredit im Fokus der Kunden stehen. Die Vermittler wiederum haben ein berechtigtes Eigeninteresse, die Kundenbeziehung bei sich zu halten und die Banken ausschließlich für die Vertragsabwicklung einzubinden, um den Kunden selbst Cross- & Up-Sell Angebote zu unterbreiten. Es handelt sich in diesem Fall also eher um Vermittlerportalkunden, als um reine Bankkunden. Zusammen mit der Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank (EZB) und Kunden, die seit mehreren Jahren zusätzlich an 0%-Finanzierungen aus dem Handel gewöhnt sind, stehen die Margen der Ratenkreditanbieter extrem unter Druck.
Unser Klient – die Online-Bank – befindet sich in genau dieser Situation. Und es kommt hinzu, dass aufgrund des fehlenden Filialgeschäfts ein Vertriebskanal weniger zur Verfügung steht. Da die Bank noch vergleichsweise neu ist am Markt und damit der eigene Kundenbestand noch zu klein, können analytische CRM-Ansätze zudem nur bedingt eingesetzt werden, um bspw. Kundensegmente oder Affinitäten zu berechnen. Grundsätzlich sind die CRM-Prozesse und Infrastruktur noch in einem recht frühen Stadium, sodass es für Quick-Win Ansätze wenige bestehende Strukturen gibt.
Lösungen
CINTELLIC hat die Online-Bank dabei unterstützt, die notwendigen Maßnahmen zu identifizieren, um die Kunden langfristig an die Bank binden zu können und über gezielte Ansprachen deren Ertragspotential zu steigern. Mit dem Fahrplan einer CRM Roadmap kann die Online-Bank nun Schritt für Schritt die vorgeschlagenen Maßnahmen angehen und umsetzen.
Lösungspaket 1: Permission Marketing
Im Rahmen eines Assessments wurden zunächst über gemeinsame Workshops und anschließende Einzelinterviews alle relevanten Informationen im Kontext der Kundenansprache zusammengetragen, um bezüglich Organisation, Daten, Infrastruktur und Prozessen den Status Quo zu erfassen. Cross- & Up-Sell Maßnahmen können nur wirksam werden, wenn das Ansprachepotenzial im Kundenstamm vorhanden ist. Das heißt, es müssen gültige Permissions eingesammelt und verwaltet werden, die den Vorgaben der DSGVO, dem BDSG und UWG entsprechen. Das Ziel ist dabei, dem Kunden möglichst viel Transparenz zum Grund der Datenerfassung und gleichzeitig die komplette Kontrolle über die Datenverwendung zu geben (bspw. über entsprechende Subscription Center zur Verwaltung der Permission). Ebenso müssen Maßnahmen zur permanenten Permissiongewinnung aufgesetzt werden. Die Expertise eines Datenschutzbeauftragten half bei der Umsetzungsbewertung der identifizierten Maßnahmen.
Lösungspaket 2: Customer Journey Ansprachen
Basierend auf den Kontaktpunkten entlang des Kundenlebenszyklus konnten verschiedene Push- und Pull-Anspracheanlässe identifiziert werden, die für den Kunden hohe Relevanz haben und gleichzeitig Potential für ein Cross-Selling oder Up-Sell Angebot beinhalten. Vielfältige Anlässe können relevant sein, z.B. können Kunden zum Frühbucherzeitraum in ihrem Bundesland auf eine Urlaubsfinanzierung angesprochen werden, bei einer Umzugsmeldung eine Finanzierung für Möbel oder Renovierungsarbeiten angeboten oder bei Kindern im Haushalt eine Autofinanzierung zum richtigen Zeitpunkt vorgeschlagen werden. Diese Customer Journey Beispiele sind zum jeweiligen Zeitpunkt für den Kunden relevant und können automatisiert ausgesteuert werden.
Nutzen
Durch das CINTELLIC CRM-Audit konnte CINTELLIC beim Klienten neue Impulse im Bereich der Kundenansprache setzen und durch die Erarbeitung der CRM-Roadmap alle notwendigen Enabler zur Zielerreichung identifizieren, priorisieren und in Beziehung setzen. Die Klassifikation der umzusetzenden Use Cases nach taktischen und strategischen Maßnahmen ermöglicht es dem Klienten, ohne übermäßigen Invest erste Maßnahmen bereits nach Abschluss der CRM-Roadmap umzusetzen und in einem frühen Stadium des Projektes erste Ergebnisse zu erzielen. Der CINTELLIC USP bei der Vorstellung einer CRM-Roadmap als Ergebnis des CRM-Assessment ist es, dass CINTELLIC bei der Umsetzung der Maßnahmenpakete den Kunden nicht allein lässt, sondern direkt weiter unterstützen kann. So kann CINTELLIC bspw. in den nächsten Schritten:
- Detailanforderungen in Rücksprache mit IT-Ansprechpartnern erheben und die Umsetzung betreuen
- Testfälle für die IT-Umsetzungspakete definieren und durchführen
- Eine Toolauswahl begleiten, sofern langfristig neue Tools eingesetzt werden sollen
- Datenanforderungen definieren, damit die neuen CRM-Prozesse abgebildet werden können
- Kampagnen konfigurieren, zur Umsetzung des neuen Ansprachekonzeptes
