Next Best Experience: Wie sich der Kundendialog verändert

05.01.2015

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Der Weg zum Kunden führt mittlerweile zunehmend über seine Beziehungen zu anderen Menschen. Daher liegt der neue Hebel im Kundendialog in der aktiven Kundenbegeisterung. Neben Next Best Offers gilt es nun, Next Best Experiences zu designen.

 

Alles fließt. Schon der griechische Philosoph Heraklit wusste das. Und das gilt genauso für das Kundenbeziehungsmanagement und den Kundendialog. Das Kundenmanagement ist im Wandel, weil sich Markt und Kunde im Laufe der Zeit verändern. Die Entwicklung zeigt deutlich: was gestern ein Verkäufermarkt war, ist heute ein Käufermarkt und wird immer mehr zu einem Beziehungsmarkt. Wenn bislang Zielgruppen im Fokus von Marketing und Kundendialog standen, wird es zukünftig der Kunde als Individuum sein.

Die Unternehmen konzentrieren sich heute noch sehr auf ihre Produkte, die vermarktet werden sollen. Verbunden mit der Optimierung von Unternehmensprozessen zur Steigerung der Effektivität. Klar wird mit Verkaufen immer noch das Geld verdient und Standardisierung optimiert die Wirtschaftlichkeit. Um den Kunden zu erreichen, genügt diese Sichtweise aber nicht mehr. Denn dieser ist nicht mehr so leicht steuerbar wie noch vor ein paar Jahren. Mit den vielfältigen Informationsmöglichkeiten, neuen Medien und Technologien ist der Konsument heute viel freier geworden, um sich zu informieren und selbst zu entscheiden, als das früher noch der Fall war. Er übt damit einen viel größeren Druck auf die Unternehmen aus als noch vor ein paar Jahren.

Der Weg zum Kunden führt über seine Beziehungen

Heutzutage kommuniziert und interagiert der Konsument mit anderen Menschen – gesteuert und forciert durch soziale Netzwerke, Communities und Plattformen. Der Weg zum Kunden führt mittlerweile deutlich weniger über Werbung, als vielmehr über seine Beziehungen zu anderen Menschen. Die Kundenbedürfnisse bewegen sich vermehrt auf emotionaler und sozialer Ebene und äußern sich in dem Wunsch nach Anerkennung, Wertschätzung, Vertrauen und Zugehörigkeit. Die Meinung und Bewertung gleichgesinnter Menschen haben eine sehr hohe Relevanz in der Entscheidungsfindung und so tauschen sich die Kunden online, in den sozialen Netzwerken vor dem Kauf über die Produkte, Leistungen und den Ruf eines Unternehmens aktiv aus. Vielfältige Bewertungsplattformen unterstützen diese Bedürfnisse und wirken damit auf die Erwartungsbildung der Kunden. Gerade der Kundenservice nimmt hier einen sehr hohen Stellenwert bei der Entscheidungsfindung ein.

Von Next Best Offers zu Next Best Experiences

Für die Unternehmen bedeutet das, sich mehr über immaterielle Faktoren differenzieren zu müssen, als über Werbung bzw. austauschbare Merkmale wie Preis und Produkteigenschaften. Folglich bewegt sich der Kundendialog stärker auf der emotionalen Ebene, um den Kunden zu erreichen und zu begeistern. Nicht mehr nur das kundenindividuelle Angebot entscheidet im Wettbewerb, denn der Kunde sucht sich aus dem breiten Informationsangebot die für ihn passenden Angebote zunehmend selbst aus. Wichtiger wird vielmehr die emotionale Bedürfnisbefriedigung, die mit dem Kauf verbunden ist. In der aktiven Kundenbegeisterung liegt der neue Hebel, um Kunden langfristig zu zufriedenen und treuen Kunden zu machen.

Es liegt auf der Hand, dass Innovationen besonders im Servicebereich stattfinden müssen und der Kundenservice und das individuelle Erlebnis die entscheidenden Kontaktpunkte prägen müssen. Die Welt der Prozesse im Kundendialog wandelt sich und damit müssen Unternehmen bald umdenken, dass angebotsbezogenes Marketing im Sinne von CRM zwar weiterhin die Basis für gezielte Kundenentwicklung darstellt, aber parallel auch eine Entwicklung hin zum aktiven Management von Kundenerlebnissen – im Sinne von Customer Experience Management – stattfinden muss. Neben Next Best Offers gilt es nun, Next Best Experiences zu designen. Und zwar kundenindividuell. (…)

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Next Best Experiences

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