Customer Journeys erfolgreich verstehen, abbilden und gestalten

09.07.2021

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Mit Customer Journey Mapping und Design den Kunden langfristig binden

Kunden kommen heutzutage durch eine Vielzahl verschiedener Touchpoints mit diversen Produkten, Marken und Unternehmen in Kontakt. Um Kundinnen und Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden, ist es wichtig, den Weg des Kunden entlang der Touchpoints ÔÇô die Customer Journey ÔÇô zu verstehen, abzubilden und bewusst zu gestalten.

Lesen Sie hier, was die Customer Journey ist, wie sie visualisiert werden kann und mit welchen Best Practice Journeys Sie den Kunden gezielt lenken und binden.

 

Die Relevanz der Customer Journey

Den Kunden zum richtigen Zeitpunkt passenden Inhalten zu erreichen und dadurch die Kaufentscheidung zielgerichtet zu beeinflussen, ist sicherlich eines der wichtigsten Marketingziele. Um dieses Ziel erreichen zu k├Ânnen, wird es f├╝r Unternehmen zunehmend wichtiger, das immer komplexer werdende Kundenverhalten entlang der verschiedenen Touchpoints zu verstehen.
Kunden kommen heutzutage auf unterschiedlichste Weise mit Produkten, Marken und Unternehmen in Kontakt. Diese Kontakte k├Ânnen vermeintlich zuf├Ąllig sein, vom Kunden selbst ausgehen, aber auch durch das Unternehmen bewusst gesteuert werden.
Um diese Kontakte zielgerichtet zu steuern, gilt es die Customer Journey zu verstehen, abzubilden und zu gestalten. So k├Ânnen letztlich potenzielle Kunden in loyale Bestandskunden transformiert werden.

Was versteht man unter einer Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden entlang verschiedener Touchpoints, an denen dieser mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Ber├╝hrung kommt. An den verschiedenen Touchpoints k├Ânnen gew├╝nschte Zielhandlungen durch das Unternehmen festgelegt werden, die der Kunde vornehmen soll. Je nach Fokussierung kann es sich dabei beispielsweise um den Eintritt in eine Informationsbeziehung ├╝ber einen Newsletter, eine forcierte Kaufhandlung im Online-Shop oder auch Kundenweiterempfehlungsinitiativen ├╝ber soziale Medien handeln.
Insgesamt umfasst die gesamte Customer Journey verschiedene Phasen, die vor, w├Ąhrend und nach dem eigentlichen Produktkauf liegen. Eine Journey kann sich dabei ├╝ber wenige Stunden, Tage oder den gesamten Kundenlebenszyklus erstrecken.

 

Die Phasen der Customer Journey

Obwohl die Customer Journey eines einzelnen Kunden stets individuell verl├Ąuft, l├Ąsst sich eine generelle Phasierung schematisch darstellen. Wie schnell diese Phasen durchlaufen werden, ist variabel und die Wahrscheinlichkeit des erfolgreichen Erreichens der Folgephase h├Ąngt von der Qualit├Ąt der Ausgestaltung der Touchpoints innerhalb der einzelnen Phasen ab.
Jede Phase der Customer Journey kann dabei aus einer Vielzahl verschiedener Touchpoints bestehen, ├╝ber die der Kunde mit dem Unternehmen in Ber├╝hrung kommt. Die einzelnen Phasen und darin typischer Weise enthaltene Touchpoints werden nachfolgend detailliert beschrieben.

Abbildung 1: Beispielhafte Customer Journey

 

Awareness Phase

Die Awareness Phase stellt den Beginn einer Customer Journey dar, in der sich ein potenzieller Kunde eines bestimmten Bedarfs bewusst wird und beginnt Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu sammeln. H├Ąufig passiert dies ├╝ber Print-, Radio-, TV- oder Internetwerbung. Aber auch pers├Ânliche Kundenempfehlungen und Social Media sind hier h├Ąufige Touchpoints. Das Ziel dieser Phase ist, dass sich das Produkt, die Marke oder das Unternehmen im Ged├Ąchtnis des Kunden verankert, sodass dieser es in den Entscheidungen innerhalb der n├Ąchsten Phasen ber├╝cksichtigt.

Consideration Phase

W├Ąhrend der Kunde in der Awareness Phase einen ersten Eindruck zum Produkt oder zur Dienstleistung gewonnen hat, wird sein Wissen in der Consideration Phase vertieft, indem er weiterf├╝hrende Informationen sammelt. H├Ąufig nutzen Kunden hierf├╝r Webportale, Rezensionen und Newsletter. Jedoch auch klassische Telefon- und Vor-Ort-Beratung sind geeignete Touchpoints um potenzielle Kunden mit produkt- oder dienstleistungsbezogenen Informationen zu erreichen. Ist der Kunde dem Unternehmen bekannt (z.B. ├╝ber eine Newsletter-Anmeldung), kann das Unternehmen in dieser Phase bereits kundenspezifisch agieren und z.B. auf Basis vergangenen Kundenverhaltens (z.B. Klickverhalten) passende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zuspielen, um die Kaufwahrscheinlichkeit nachhaltig zu steigern.

Conversion Phase

In der Conversion Phase kommt es schlie├člich zum Kauf. Hierbei ist es wichtig, die Kaufhandlung so einfach wie m├Âglich zu gestalten. Je komplexer und zeitaufw├Ąndiger sich der Kauf gestaltet, desto gr├Â├čer ist die Gefahr, dass der Kunde doch noch von seiner Entscheidung abr├╝ckt und sich gegen das Produkt oder f├╝r einen anderen Anbieter entscheidet. So sollte bei einem Online-Kauf von einer zu gro├čen Zahl an Klicks und Schritten abgesehen werden, damit die Kaufentscheidung nicht widerrufen wird. Aber auch im traditionellen Ladengesch├Ąft sollten Kaufprozesse so einfach wie m├Âglich gestaltet sein, z.B. durch Vermeidung langer Wartzeiten im Kassenbereich.

Retention Phase

Ist der erste Kauf erfolgreich abgeschlossen, gilt es, die Kundenbeziehung zu pflegen und den K├Ąufer in der Retention Phase zu einem Stammkunden zu machen. Je positiver die Erfahrungen der ersten Phasen mit einem Unternehmen ist, desto erfolgreicher kann darauf aufgebaut werden. So ist es m├Âglich, die Vertrauensbasis durch einen Kundenservice auszubauen, ├╝ber den sich der Kunde bei Fragen und potenziellen Problemen gut versorgt f├╝hlt. Zugleich sorgen personalisierte Werbung und Newsletter f├╝r eine bleibende Pr├Ąsenz des Unternehmens im Ged├Ąchtnis des Kunden.

Advocacy Phase

Pers├Ânliche Kaufempfehlungen sind effektive und kostenlose Werbung f├╝r das Unternehmen. Daher gilt es in der Advocacy Phase den Kunden zu einem Markenbotschafter hin zu entwickeln, der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens an Familie, Freunde und Bekannte weiterempfiehlt, wodurch neue Kunden generiert werden. Einen besonderen Stellenwert k├Ânnen dabei Online-Produktrezensionen haben. Wenn ein K├Ąufer glaubw├╝rdig ein Produkt und dessen Kauf bewertet, ist dies oft eine vertrauensvolle Informationsquelle f├╝r potenzielle Neukunden. Indem die entsprechenden Plattformen durch das Unternehmen bereitgestellt und gepflegt werden, k├Ânnen Bestandskunden einfach als Markenbotschafter agieren.

Auch wenn die oben beschriebenen Phasen das Bild eines linearen Prozesses erwecken m├Âgen, ist die Customer Journey vielmehr als ein fortlaufender Kreislauf zu verstehen. Sobald der Kunde erstmals mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in Ber├╝hrung getreten ist, pr├Ągen die gesammelten Erfahrungen (Customer Experience) alle zuk├╝nftigen Entscheidungen entlang der Customer Journey. Durch die gro├če Angebots- und Informationsvielfalt, die durch das Internet f├╝r jeden Kunden leicht zug├Ąnglich ist, zeigen viele Kunden h├Ąufig eine geringere Bindung an Marken als fr├╝her. Gerade deshalb ist die Nachkaufphase von zentraler Bedeutung, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Ziel des Unternehmens sollte es daher sein, den Kunden ausgehend von der Conversion Phase in die Retention und Advocacy Phase zu bringen, um ihn von dort aus durch einen Kreislauf immer wieder aufs Neue in die Conversion Phase f├╝r weitere K├Ąufe zu leiten.

 

Customer Journey Mapping: Vorgehen zum Abbilden einer Customer Journey

Damit Unternehmen die Customer Journey ihrer Kunden bestm├Âglich nachvollziehen k├Ânnen, gilt es die Kundenreise in einer Customer Journey Map einfach und verst├Ąndlich abzubilden. Hierf├╝r sollten nachfolgende Schritte durchlaufen werden.

Zielgruppe definieren

Da Customer Journeys individuell sind, sollten verschiedene Zielgruppen definiert werden, f├╝r die unterschiedliche Customer Journeys abgebildet werden. Die Beschreibung der Zielgruppen anhand zentraler Eigenschaften kann dabei mit Hilfe von Steckbriefen erfolgen, die in sogenannten Personas festgehalten werden. Diese Personas enthalten alle relevanten Informationen zu einem typischen Kunden, wie z.B. das Alter, den Beruf, Hobbies, aber auch Erwartungen, Bed├╝rfnisse und h├Ąufig genutzte Touchpoints.

Touchpoints identifizieren & Customer Experience messen

Sind die Zielgruppen bekannt, gilt es die Touchpoints zu ermitteln, welche diese Kundengruppen h├Ąufig benutzen. Um einen ├ťberblick ├╝ber die Touchpoints und ihre Reihenfolge zu bekommen, eigen sich zun├Ąchst interne Daten in einem ersten Schritt besonders gut, da diese dem Unternehmen bereits zur Verf├╝gung stehen. Hier k├Ânnen interne Dokumentationen, Interviews mit Touchpoint Verantwortlichen und Online-Tracking Daten genutzt werden. Um jedoch auch die Kundenperspektive bei der Touchpoint Identifikation zu ber├╝cksichtigen, bietet es sich in einem zweiten Schritt an, den Kunden direkt zu befragen (z.B. durch Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder Online-Befragungen). Durch Ber├╝cksichtigung der Perspektive des Kunden wird verhindert, dass f├╝r Kunden relevante Touchpoints, die gegebenenfalls nicht aus den internen Unternehmensdaten hervorgehen, ├╝bersehen werden. Zudem kann die Customer Experience an den einzelnen Touchpoints direkt erfragt werden und damit eine Bewertung der Touchpoints unmittelbar ber├╝cksichtigt werden.

Customer Journey Map erstellen

Sind die Touchpoints identifiziert, gilt es, die Reihenfolge der Touchpoints entlang der verschiedenen Phasen f├╝r die unterschiedlichen Zielgruppen in Customer Journey Maps zu visualisieren. Dabei sollte auch die in den Kundenbefragungen ermittelte Customer Experience an den einzelnen Touchpoints abgetragen werden. So ist direkt ersichtlich, an welchen Touchpoints das Unternehmen eine gute Leistung zeigt und an welchen Touchpoints es Verbesserungsbedarfe gibt. Die Darstellung einer Customer Journey Map kann je nach Bedarf und zu Verf├╝gung stehenden Daten im Detailgrad variieren. Ein Beispiel f├╝r eine typische Customer Journey Map zeigt Abbildung 2.

Abbildung 2: Beispielhafte Customer Journey Map

Customer Journey Mapping

Customer Journey Design: Mit Best Practice Journeys zum Erfolg

Auf Basis der erstellten Customer Journey Map ist die ganzheitliche Customer Journey einer Zielgruppe nun bekannt. Die Customer Experience Messung hat ebenfalls Aufschluss dar├╝ber gegeben, welches die wichtigsten Touchpoints entlang der Journey sind und wo es noch Verbesserungsbedarfe gibt.
Das so erlangte Wissen erlaubt es nun, spezifische Teiljourneys aufzubauen, die sich ├╝ber eine oder mehreren Phasen erstrecken, und den Kunden so bewusst zu lenken. Eine Auswahl von Best Practice Journeys wird in Abbildung 3 vorgestellt.

Abbildung 3: Best Practice Customer Journey

 

Attention Journey

Attention Journeys dienen dazu, Aufmerksamkeit beim Kunden f├╝r ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu generieren. Neben herk├Âmmlichen SEO- und SEA-Ma├čnahmen lohnt es sich auf bestimmte Online-Events (z.B. Abbruch einer Online-Abschlussstrecke f├╝r ein Produkt) in Echtzeit zu reagieren. So kann z.B. ein produktbezogener Banner mit Rabattangebot auf einer nachfolgenden Webseite angezeigt werden, oder insofern der Kunde eine App des Unternehmens nutzt, eine Mobile Push Nachricht ausgespielt werden. Ist die E-Mailadresse des Kunden bereits durch eine Anmeldung bekannt, kann eine Echtzeit-Ansprache via E-Mail erfolgen. Ziel solche Attention Journeys ist es, den Kunden von der Awareness ├╝ber die Consideration in die Conversion Phase zu ├╝berf├╝hren.

Welcome Journey

Welcome Journeys umfassen trigger-basierte Kampagnen, die potenzielle Kunden direkt nach Anmeldung (z.B. zu einem Newsletter) erhalten. Ziel solcher Kampagne ist es, die potenziellen Kunden durch Incentivierung zu einem Kauf zu bewegen und so in tats├Ąchliche Kunden umzuwandeln. Zur Incentivierung k├Ânnen Rabatte oder Gutscheine genutzt werden, die in mehrstufigen Kampagnen auch im Wert steigen k├Ânnen.┬á Welcome-Kampagnen haben h├Ąufig eine hohe ├ľffnungs- und Klickrate, da sie den Kunden erreichen, wenn dieser gerade ein besonderes Interesse am Produkt zeigt und sind damit besonders gut geeignet den Kunden von der Consideration in die Conversion Phase zu bringen.

Warenkorb Abbrecher Journey

Ein Warenkorbabbruch liegt vor, wenn Produkte in den Warenkorb gelegt werden, die Bestellung jedoch nicht abgeschlossen wird. Im Online-Handel kommt es bei 3 von 4 Kaufvorg├Ąngen zum Abbruch, weshalb sich eine darauf spezifisch ausgerichtete Kampagne hier besonders anbietet, um den Kunden nachtr├Ąglich noch zum Kauf zu motivieren. Hierf├╝r eignen sich Incentives in Form von Gutscheinen oder Rabatten mit Erinnerung an den letzten Bestellvorgang besonders gut. Diese Nachrichten werden automatisiert durch entsprechende Warenkorb-Trigger an den Kunden ausgespielt (z.B. via E-Mail). So kann letztlich doch noch ein Kaufabschluss in der Conversion Phase erreicht werden.

Next Best Offer Journey

Bei diesem Ansatz wird das n├Ąchste beste Angebot f├╝r Kunden analytisch ermittelt. Daf├╝r werden Scores auf Basis der vorhandenen Kundendaten automatisiert berechnet, die angeben, f├╝r welches n├Ąchste Produkt der Kunde eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit besitzt. Es folgt dann eine automatisierte Ausspielung zu jenen Produkten mit der h├Âchsten Kaufwahrscheinlichkeit, z.B. in Form von Brief-Werbung, E-Mail Produktempfehlungen oder Online Bannern und Teasern. So kann der Kunde ab der Consideration Phase konsequent zu m├Âglichen Kaufabschl├╝ssen gelenkt werden.

Magic Moments Journey

Bei Magic Moment Kampagnen werden f├╝r den Kunden besondere Events, wie der Geburtstag oder ein Kundenjubil├Ąum, honoriert. Mit personalisierten Nachrichten via Print und E-Mail und Gutscheinen kann so Wertsch├Ątzung gegen├╝ber dem Kunden gezeigt werden, sodass der Einsatz von Magic Moment Kampagnen insbesondere in der Retention und Advocacy Phase des Kunden besonders wertvoll ist.

 

Fazit

Durch die komplexer werdenden Wege, ├╝ber die Kunden Entscheidungen treffen und Produkte kaufen, hat auch die Customer Journey in den letzten Jahren stetig an Bedeutung f├╝r Unternehmen gewonnen. Unternehmen stehen vermehrt vor der Herausforderung diese zu verstehen und zu managen. Durch eine optimierte Customer Journey erh├Âhen sich die Chance den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

CINTELLIC hat langj├Ąhrige, branchen├╝bergreifende Erfahrung in der Analyse, Optimierung und Implementierung von Customer Journeys. Als kompetenter Partner begleiten und unterst├╝tzen wir Sie gerne in allen Projektphasen ÔÇô von der Analyse, ├╝ber die Planung bis hin zur Umsetzung verschiedener Customer Journeys f├╝r unterschiedliche Zielgruppen. Z├Âgern Sie nicht, uns anzusprechen.

 

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