Referenzprojekt Versicherung: Realtime-Direktmarketing durch NBA Decision Service
Konzeption und Einführung einer Realtime-Lösung: Aussteuerung von kundenindividuellen und personalisierten Angeboten
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Versicherungsgruppe
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Fehlende Möglichkeit für die individuelle und personalisierte Ansprache im Kundenportal.
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Aufgaben
- Aussteuerung von kundenindividuellen und personalisierten Angeboten im Kundenportal
- Konzeption und Einführung einer Realtime-Lösung: CINTELLIC NBA-Decision-Service / KundenInterAktionsManager (KIAM)
- Anbindung des Content-Management-Systems an das Kampagnenmanagement
Aufdecken von Zusatzpotenzialen durch personalisierte und individualisierte Kundenansprache
Die fehlende Möglichkeit zur Ausspielung individueller und personalisierter Teaser im Kundenportal der Versicherung wurde im Rahmen des Projektes über die Integration eines NBA Decision Service / eines KundenInterAktionsManagers (KIAM) in die bestehende Infrastruktur von Kampagnenmanagementsystem, Content Management System und Portal realisiert. KIAM ist von CINTELLIC als Verbindungsstück zwischen Kampagnenmanagement und echtzeitfähiger Aussteuerung entwickelt worden. Auf Basis dieser Architektur umfasste die fachliche Konzeption den Aufbau des NBA Decision Service selbst und die Schnittstellen zum Portal, Content Management System und SAS Marketing Automation.
Herausforderung
Das Unternehmen stellt sich den steigenden Kundenerwartungen im Zuge der digitalen Transformation. Um die digitalen Kommunikationsbedürfnisse der Kunden noch besser bedienen zu können, müssen die vorhandenen Tools weiter optimiert werden. Dabei gilt es die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und individuelle Angebote als integralen Bestandteil der Wertschöpfung zu platzieren.
Der Grundstein für eine verbesserte Kundenansprache ist bereits in einer ersten Projektstufe gemeinsam mit CINTELLIC durch den Ausbau der Analytik und Optimierung der Prozesse im Kampagnenmanagement gelegt worden. Hierbei wurden Scoring- und Kundenmodelle aufgebaut, umfangreiche Online-Daten integriert, neue Kennzahlen in der Steuerung sowie ein neuer Gesamt-Planungsprozess im Marketing realisiert.
Im Portal gab es zu Projektbeginn keine Möglichkeiten zur Ausspielung von personenbezogenen Teasern und Bannern. Die Herausforderung bestand darin, Business Regeln zur individuellen Ansprache zu konzipieren und diese über eine operative Datenbank unter Berücksichtigung der Architekturvorgaben zur Systemlandschaft abzubilden. Des Weiteren wurden zu Projektbeginn die Responsedaten aus dem Kanal Online nur lückenhaft und mit starkem Zeitversatz verarbeitet
Lösungen
Mit den aus der Analyse der Systemlandschaft gewonnen Erkenntnissen wurden die Handlungsfelder für das Projekt definiert. Zunächst wurden die Anforderungen der Fachabteilung konsolidiert und mit der IT abgestimmt. Basierend auf einem gemeinsamen Anforderungskatalog wurde der Soll-Prozess Kampagnenmanagement definiert und die Fachkonzeption zur Integration des CINTELLIC KundenInterAktionsManagers erstellt.
Im nächsten Schritt wurde in enger Abstimmung mit den Entwicklungseinheiten das Herzstück des Projekts, das NBA-Regelwerk mit individuell definierten Kundenkontaktstrategien aufgebaut. Unter Berücksichtigung der Datenschutzvorgaben wurde eine Vielzahl personalisierter und individualisierter Ansprache-Optionen definiert und in konkreten Use-Cases abgebildet. Die Personalisierung und Individualisierung erfolgt auf Basis des NBA-Decision-Hubs, der die notwendigen Daten zu den Next-Best-Actions vorhält und über einen Webservice an den Kanal ausspielt. Grundlage dafür ist eine realtimefähige Datenhaltung mit Anbindung an das SAS Marketing Automation System.
Zur Operationalisierung der Lösung wurden in Abstimmung mit den Fachbereichen Prototypenkampagnen geplant und in der Umsetzung begleitet. Damit auch der neue Kampagnenprozess im operativen Geschäft ohne Komplikationen gelebt werden kann, hat CINTELLIC sowohl die Mitarbeiter aus dem CRM-Bereich, als auch die CMS-Redaktion in der neuen CRM Lösung geschult.
Der KundenInterAktionsManager (KIAM) ist eine CINTELLIC Eigenentwicklung, welche die Lücke zwischen herkömmlichen Kampagnenmanagement-Lösungen, wie z.B. SAS Marketing Automation und Webportalen schließt. Dabei werden tagesaktuell Leads für die Kunden in einer Hochverfügbarkeits-Datenbank abgelegt. Während des Webzugriffs werden die aktuellen Angebote mit einem Regelwerk ausgewählt, welches auf die Datenbank zugreift.
Nutzen
Durch die Implementierung der von CINTELLIC konzipierten NBA Lösung wird eine deutliche Conversion Steigerung erreicht. Die Kunden bekommen Banner für die Themen angezeigt, die sie gerade mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren. Zudem kann die Inbound-Anzeige mit Outbound-Kommunikationen synchronisiert werden. Durch Individualisierung und Personalisierung der Banner wie z.B. Nennung des Kundennamens und kundenindividuelle Angebote, werden Vermarktungs- und Kundenbindungsmaßnahmen verstärkt. Auch das Kundenverhalten im Portal wird zukünftig berücksichtigt und fließt über die Response-Daten in das Kampagnenmanagement ein. Somit kann schnell erfasst werden für welche Produkte ein Kunde sich interessiert. Über das Regelwerk werden alle verfügbaren Angebote nach den Kundeninteressen gefiltert und anschließend die passenden Angebote ausgespielt.
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