Omnichannel Marketing

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Unter Omnichannel Marketing versteht man ein kanalübergreifendes Geschäftsmodell, welches Unternehmen zur Verbesserung des Kundenerfahrungsmanagements nutzen. Beim Omnichannel Marketing geht es also darum, ein geräte- und mediumübergreifendes Nutzererlebnis zu schaffen.

In diesem Beitrag beantworten wir Ihnen alle Fragen zum Thema Omnichannel Marketing:

Inhaltsverzeichnis: 

  1. Was versteht man unter Omnichannel Marketing?
  2. Warum Omnichannel Marketing?
  3. Wie funktioniert Omnichannel Marketing?
  4. Tipp: Wissen zum Reinhören – Unsere Podcast-Serie zu Marketing Automation
  5. Was sind Omnichannel Marketing Beispiele?
  6. Aus der Praxis: Was sind Omnichannel Marketing Best Practices?
  7. Quick Check: Häufig gestellte Fragen zu Omnichannel Marketing (FAQs)

 

Was versteht man unter Omnichannel Marketing?

Omnichannel Marketing ist die modernste Ausprägung der Mehrkanalstrategie. Dabei steht besonders die Customer Journey des einzelnen Kunden und damit verbundene Customer Experience im Mittelpunkt.

Omnichannel Marketing steht für die intelligente Verknüpfung aller relevanten analogen und digitalen Kontakt-, Vertriebs- und Servicekanäle. Im Gegensatz zu den Vorläufern Multichannel und Crosschannel Marketing bedeutet Omnichannel, dass Kontaktpunkte mit dem Kunden flexibel, parallel, zielgruppengerecht und „always-on“ genutzt werden.

Alle Aktivitäten und Systeme sind auf die Gestaltung einer durchgängigen Customer Journey ausgerichtet, um dem Kunden eine kanalübergreifende, stimmige Customer Experience zu bieten, die weder vom Kanal noch vom genutzten Endgerät abweicht. Der Kunde soll so leicht von einem Kanal oder Medium zum nächsten wechseln und seinen Handlungsprozess dabei nahtlos fortsetzen können. Der Informationsstand ist in jedem Kanal gleich und der Kunde erhält damit die größtmögliche Flexibilität.

Im Omnichannel Marketing verschmelzen einzelne Kanäle zu einem einheitlichen Umfeld, in dem sich der Kunde frei bewegt. Ein Blick auf die Vorläufer von Omnichannel Marketing zeigt, warum es nicht mit Multi- und Crosschannel Ansätzen gleichgesetzt werden kann:

Im Multichannel Marketing werden einzelne Kanäle und Kontaktpunkte eigenständig betrachtet und unabhängig voneinander genutzt. Sie bilden keine Einheit und konkurrieren teilweise miteinander. Der Kunde kann die Kanäle zwar parallel nutzen, aber nicht interaktiv.

Crosschannel Marketing geht einen Schritt weiter und koordiniert ausgewählte Kanäle miteinander. Der Kunde kann bei einer Transaktion somit mehrere Kanäle nutzen, die aufeinander abgestimmt sind. Allerdings hat er dabei nur wenig Möglichkeiten, seinen bevorzugten Kanal auszuwählen.

OmnichannelMarketing_Die

 

Warum Omnichannel Marketing?

Der heutige Kunde bewegt sich auf allen Kanälen seiner Wahl, denn er hat vielseitigen Zugang zu Informationen und Produkten – ob mobil, stationär, online oder in sozialen Netzwerken. Er entscheidet für sich, wann, wo und wie er kauft.  Er wählt seinen bevorzugten Kanal selbst. Und er erwartet dabei ein einzigartiges, stimmiges Erscheinungsbild von Produkt und Marke. Entlang seiner Customer Journey auf allen Touchpoints und zu jeder Zeit.

OmnichannelMarketing_Customer Journey

Wenn Omnichannel Marketing diese Kundenanforderungen intelligent aufgreift und umsetzt, ergeben sich viele Vorteile:

  • Je weniger Hürden der Kunde in seiner Customer Journey nehmen muss, desto besser. Umso wahrscheinlicher sind Kaufabschluss, spätere Folgekäufe und auch Weiterempfehlungen. 
  • Über die Kenntnis der Kundenerwartungen und Customer Journey können Gedankengänge der Kunden besser verstanden werden. Customer Insights vermehren sich.
  • Durch ein kanalübergreifendes, einheitliches Markenbild wird das Vertrauen in die Marke gestärkt.
  • Konsistente Kommunikation mit dem Kunden steigert den gegenseitigen Ertrag. Für mehr Umsatz im Unternehmen. Für mehr Nutzen beim Kunden.
  • Die Ausspielung für den Kunden relevanter Inhalte und Botschaften steigert seine Aufmerksamkeit und damit auch die Akzeptanz. 
  • Positive Kundenerlebnisse steigern die Kundenzufriedenheit. Systematisch gepflegt fördern sie Loyalität.
  • Durch die Vernetzung der Kanäle zu einem einheitlichen Umfeld können einzelne Kanäle rentabel und optimal genutzt werden. Für stationäre Kanäle ergeben sich trotz Digitalisierung neue Chancen.

OmnichannelMarketing_Effekte

Wie funktioniert Omnichannel Marketing?

Es benötigt verschiedene typische Komponenten, die zusammen genommen das Omnichannel Umfeld ergeben:

  • Um überhaupt eine Idee zu bekommen, wie Omnichannel Marketing im Unternehmen ausgestaltet sein soll, muss eine Omnichannel Vision bzw. ein Zielbild definiert werden. 
  • Ohne einheitliche Datenbasis über alle Kommunikations-, Vertriebs- und Servicekanäle geht es nicht. Es muss eine integrierte Kundensicht aufgebaut werden, in der alle Kundendaten zentral gesammelt, gespeichert und für die Kanäle nutzbar gemacht werden. Dazu zählt auch eine integrierte Produktsicht mit gleichen Produktinformationen für alle Schnittstellen. Auch die Vernetzung von ERP- und Kassensystemen spielt hier hinein, wenn bspw. Warenverfügbarkeiten dargestellt werden sollen.
  • Mit dem Sammeln von Kundendaten müssen diese Informationen für das Marketing nutzbar gemacht werden. Mit Hilfe von Customer Analytics werden typischerweise Kundensegmente erstellt, Next Best Offer berechnet oder Customer Journeys analysiert. 
  • Diese Informationen können mit Hilfe von Marketing Automation genutzt werden, um zielgruppengerechte, personalisierte Kommunikation über alle relevanten Kanäle auszuspielen. Die Kommunikation muss die spezifischen Bedürfnisse des Kunden berücksichtigen, dem Content muss eine persönliche Note gegeben werden.
  • Über die Berücksichtigung von Realtime- bzw. Neartime-Decisioning Lösungen kann die Kommunikation noch aktueller, relevanter und bedarfsgerechter an den Kunden ausgespielt werden.
  • Ein Customer Journey Mapping bietet die Möglichkeit, die Wege der Kunden besser voraussehen zu können und damit nutzerfreundlich zu gestalten, um das erwünschte einheitliche Bewegungsumfeld des Kunden zu schaffen.
  • Letztlich verlangt Omnichannel Marketing fachlich, organisatorisch und technisch abgestimmte Prozesse.

OmnichannelMarketing_Customer Journey2

In Bezug auf den Aufbau einer Omnichannel IT-Infrastruktur sind zwei Dimensionen besonders hervorzuheben:

  • Datenversorgung Effizientes Datenmanagement z.B. für Customer Analytics
  • Schnelle Anbindung und Nutzbarmachung neuer Datenquellen
  • Geschwindigkeit Sofort Erkenntnisse gewinnen und einsetzen
  • Strukturen für komplexe Berechnungen aufbauen bis hin zu Echtzeitanalysen

Tipp: Wissen zum Reinhören!
Unsere Podcast-Serie zu Marketing Automation:

In unserer Podcast-Serie rund um Marketing Automation bieten wir spannende Einblicke in verschiedene Unternehmen und Branchen. Auch zum Thema Omnichannel Marketing gibt es spannende Insights. Hören Sie hinein:

Episode #8 COSMOS Direkt:

Dr. Jörg Reinnarth spricht mit Dr. Alexander Förster, der das One-to-One Marketing der CosmosDirekt leitet. In dieser Podcast-Folge geht es um die Vorreiterrolle bei der Digitalisierung in der versicherungsbranche. Es wird diskutiert welche Rolle datengetriebenes Marketing hierbei spielt.

Episode #5 PETER HAHN:

Die Marke Peter Hahn bietet hochwertige Modeartikel für die „gehobene Dame ab 45+“. Das Handelsunternehmen fährt eine Multichannel Strategie und bietet die Kleidung über die Kanäle Katalog, Onlineshop sowie über das Filialgeschäft. Dr. Jörg Reinnarth interviewt Thomas Müller und Sven Rieger von Peter Hahn. Hören Sie hier in die spannenden Themen rein:

Episode #4 COMMERZBANK:

Die Commerzbank bedient gleichzeitig die unterschiedlichsten Kundengruppen. Hierbei möchte das Unternehmen eine maximale Kundenausrichtung bieten. Hierbei ist es wichtig, stets das richtige Angebot zu unterbreiten und auf die verschiedenen Kundenbedürfnisse zielgerecht einzugehen. Hierbei fährt das Unternehmen eine erfolgreiche Omnichannel Marketing Strategie über alle persönlichen und digitalen Kanäle hinweg. In dieser Folge spricht Dr. Jörg Reinnarth mit Christian Peter, Leiter der Marketing Automation der Commerzbank AG. Hören Sie rein:

Was sind Omnichannel Marketing Beispiele?

  • Im Online-Portal wird für den Kunden eine vorberechnete Produktempfehlung (Next Best Offer) ausgespielt und angezeigt. Der Kunde sieht das Angebot, unternimmt aber nichts. Inzwischen kauft er das Produkt in der Filiale. Beim nächsten Login im Online-Portal wird eine erneute Anzeige der Produktempfehlung unterdrückt, weil der zwischenzeitliche Produktkauf erkannt und mit der Empfehlung abgeglichen wurde.
  • Produkte im Warenkorb oder auf der Merkliste sind für den Kunden sowohl im Online-Shop wie auch in der Mobile App verfügbar. Egal, über welches Medium sich der Kunde einloggt, es werden seine gespeicherten Inhalte bereitgestellt.
  • Ein Anliegen des Kunden wird im Kundenservice telefonisch besprochen. Danach möchte der Kunde die Beratung per E-Mail weiterführen und muss die Ausgangssituation nicht erneut darlegen.
  • In der Mobile App ist ein Produkt nicht für den Online-Versand verfügbar. Alternativ kann der Kunde die für ihn nächstgelegene Filiale suchen. Die Darstellung der Produktverfügbarkeit in der ausgewählten Filiale zeigt ihm, ob er es dort kaufen kann.
  • Der Kunde sieht Werbung für ein Produkt in seinem Instagram-Feed, er klickt auf die Anzeige und landet auf einer Landingpage. Er kauft aber nicht, sondern sucht im Internet nach Bewertungen des Produkts. Davon überzeugt, möchte er das Produkt kaufen und besucht den Online-Shop des Anbieters. Nach dem Kauf erhält der Kunde zum Produkt passende Angebote in der Mobile App angezeigt. An den Kauf erinnert, hinterlässt er eine Produktbewertung in der App.

Aus der Praxis: Was sind Omnichannel Marketing Best Practices?

Aus unseren vielfältigen Projekterfahrungen rund um Omnichannel Marketing stellen wir hier die wichtigsten 10 Best Practices kurz vor.

#1 Eine ganzheitlichen Vision als Basis
Um überhaupt eine Vorstellung davon zu bekommen, wie Omnichannel Marketing im Unternehmen ausgestaltet sein soll, muss eine Vision entwickelt werden. Aus dieser geht auch das Zielbild hervor, an dem sich alle nachfolgenden Aktivitäten ableiten.

#2 Use Cases und Anforderungen definieren
Über die Erarbeitung der fachlichen und technischen Anforderungen und der Ausarbeitung konkreter Anwendungsfälle für Omnichannel Marketing ergibt sich ein Bild, an dem der Bedarf an notwendiger Technologie, Analytik oder Datenversorgung abgeleitet werden kann. Darauf basierend erfolgt die Umsetzung und Implementierung.

#3 Die Kunden und ihre Customer Journey verstehen
Die Kenntnis der Customer Journey hilft zu verstehen, welche Interaktionen mit dem Kunden in welcher Phase notwendig sind und welche Kundenerwartungen berücksichtigt werden müssen. Es lohnt sich herauszuarbeiten, auf welche Weise der Kunde mit dem Produkt in Berührung kommt und wie er ohne Unterbrechungen komfortabel an sein Ziel gelangen kann. Die Analyse der Kunden mit Hilfe von Customer Analytics ermöglicht es, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen und damit relevante Botschaften beim Kunden zu platzieren.

#4 Omnichannel Marketing in der Organisation verankern
Alle Beteiligten müssen an einen Tisch kommen, denn die Vielzahl an Stakeholdern erfordert intensive Kommunikation. Die vernetzte Bearbeitung der Kanäle im Omnichannel Marketing verändert die Zusammenarbeit in der Organisation. Die Fokussierung auf den Kunden und seine individuelle Customer Journey muss im Mindset der Organisation verankert werden, was oft auch mit Change Management verbunden ist.

#5 Die zielgruppenrelevanten Kanäle festlegen
Im Omnichannel Marketing geht es nicht nur um die für das Unternehmen relevanten Kommunikations-, Vertriebs- oder Servicekanäle und Plattformen. Vor allen Dingen geht es darum zu erkennen, auf welchen Kanälen die eigenen Zielgruppen unterwegs sind und welche sie präferiert nutzen. Vor allem diesen Kanälen muss Priorität eingeräumt werden.

#6 In Technologien investieren
Omnichannel Marketing kann wirkungsvoll nur mit Hilfe von Technologie umgesetzt werden. Ob Automatisierung von cross-medialen Kampagnenstrecken, Realtime-Ausspielungen von personalisierten Botschaften oder CRM-System, die notwendige Technologie muss beleuchtet werden.

#7 Quick Wins definieren und priorisiert umsetzen
Indem Quick Wins priorisiert umgesetzt werden, lassen sich schnell Erfolge vorweisen, die sich positiv auf den weiteren Ausbau von Omnichannel Marketing auswirken können.

#8 Think Big – Start Small – Scale Fast
Omnichannel Marketing ist komplex. Daher gilt nicht, viel hilft viel. Besser ist, wenige zentrale Prozesse zu fokussieren und schrittweise umzusetzen. Damit kann aus den ersten Ergebnissen gelernt werden, es kann optimiert werden und weitere Prozesse können schnell nachgezogen werden.

#9 Die Datenbasis pflegen
Im Omnichannel Marketing ist eine zentrale Datenbasis das Herzstück. Die besten Marketingaktivitäten bleiben wirkungslos, wenn die Datenqualität nicht stimmt oder wichtige Datenquellen nicht für Marketing Automation nutzbar sind.

#10 Testen, Lernen, Verbessern
Nur durch Ausprobieren, Lernen und ständige Verbesserung kann die Wirkung von Omnichannel Marketing erhöht und dem Kunden ein einmaliges Erlebnis geboten werden.

Quick Check: Häufig gestellte Fragen zu Omnichannel Marketing (FAQs)

  • Was ist Omnichannel Marketing? 

    Omnichannel Marketing ist die modernste Form des Mehrkanalansatzes und schafft durch die Integration aller Kanäle ein einheitliches Bewegungsumfeld in dem sich der Kunde frei bewegen kann. Damit grenzt es sich auch gegenüber den Vorläufern Multichannel und Crosschannel Marketing ab, wo Kanäle einzeln oder im Verbund betrachtet werden, aber nicht für den Kunden frei wählbar und synchronisiert.

  • Welche Kanäle sollten vernetzt werden? 
    Die Auswahl der relevanten Kanäle wird zum Einen durch Produkt und Marke bestimmt. Nicht alle Kanäle sind für jedes Unternehmen gleich wichtig. Zum Anderen müssen auch unbedingt die favorisierten Kanäle der eigenen Zielgruppen berücksichtigt werden. Nur dann kann für den Kunden ein harmonisches Kundenerlebnis geschaffen werden.
  • Was sind die Vorteile von Omnichannel Marketing?
    In einem flexiblen, kanalunabhängigen Bewegungsumfeld des Kunden steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Positive Erfahrungen sorgen für Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungen und bestenfalls für Loyalität. Damit gehen Ertragssteigerungen einher, wachsendes Vertrauen in die Marke und Wettbewerbsvorteile.
  • Wie lassen sich die Ergebnisse von Omnichannel Marketing messen?
    Einzelne Maßnahmen lassen sich anhand der unternehmensspezifischen Kennzahlen messen, wie z.B. Klickraten, Conversion Rates, Umsatz etc. Die Ergebnisse müssen immer mit der Zielplanung abgeglichen werden, um den Erfolg zu bewerten. Auf einer langfristigen Ebene lässt sich der Erfolg von Omnichannel Marketing anhand von Zufriedenheitskennzahlen, Loyalitätsraten, Churnraten, Weiterempfehlungsraten oder dem Net Promoter Score (NPS) messen.
  • Wie implementiert man eine Omnichannel Marketing Strategie, die funktioniert?
    Die CINTELLIC Consulting Group ist eine der führenden Unternehmensberatungen für das digitale Kundenmanagement, Marketing Automation,  CRM, CEM  sowie Business Intelligence und Datenmanagement. Das Unternehmen versteht sich als Business-Beratung. Der Anspruch: Einführung von Kundenmanagement/CRM Lösungen, die beim Klienten für langfristigen Mehrwert sorgen.
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