Tipps für ein erfolgreiches Kampagnenreporting

19.08.2019

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Mit dem richtigen Reporting Marketingkampagnen zum Erfolg verhelfen

Ein automatisiertes Kampagnenmanagement mit der Anbindung verschiedener Kanäle und Kunden-Touchpoints ist nur die halbe Miete. Nur eine Erfolgsmessung der Kampagnen liefert Ihnen eine Basis, um die Kampagnenplanung kontinuierlich zu verbessern. Doch die Erfolgsmessung muss die richtigen Daten korrekt und informativ aufbereiten.
Die CINTELLIC Consulting Group hat umfassende Erfahrungen im digitalen Kundenmanagement sowie im Bereich Reporting gesammelt. Die Unternehmensberatung steht Ihnen als kompetenter Ansprechpartner beim Aufbau Ihres Kampagnenreportings oder bei der Verbesserung bestehender Lösungen zur Verfügung. Im Folgenden zeigen wir Ihnen die wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung auf.

 

Inhalt der Publikation

  • Fachliche Voraussetzungen für ein Kampagnenreporting
    • Klare Kampagnenstruktur
    • Kampagnenbudget & Kampagnenkosten im Datenhaushalt festhalten
    • Verknüpfung zwischen Kampagne und Abschluss
    • Kampagnenziel festlegen
    • Saubere Kontrollgruppensystematik
    • Streueffekte
  • Technische Voraussetzungen für ein Kampagnenreporting
    • Einheitlicher Kundenbegriff
    • Vollständige Lieferung an den Kanal und vom Kanal zurück
    • Zuordnung des Abschlusses
    • Zeitlicher Rhythmus der Datenlieferungen berücksichtigen
  • Überblick über die wichtigsten Kennzahlen
    • Brutto- und Netto-Kontakte und Quote
    • Conversion Rate
    • Uplift
    • Gewinnrechnung
    • Kanalspezifische Kennzahlen
    • Weitere Zahlen aus dem CRM-Umfeld
  • Automatisiertes Kampagnenreporting-Dashboard
    • Automatisierung des Reportings
    • Dashboarding
    • Die Anforderung verschiedener Nutzer berücksichtigen
    • Aktualisierung und Benachrichtigungen

 

Kampagnen müssen zu Ende gedacht sein: Fachliche Voraussetzungen für ein Kampagnenreporting

Oft deckt erst ein Reporting-Projekt fachliche Nachlässigkeiten bei Marketingkampagnen auf, der Fokus zwar beim erfolgreichen Ausspielen einer Kampagne liegt, jedoch viele weitere Aspekte zu betrachten sind. Wir zeigen Ihnen nachfolgend wichtige Umsetzungsschritte auf, die Sie für ein erfolgreiches Kampagnenreporting berücksichtigen sollten.

Klare Kampagnenstruktur

Kampagnen sind mitunter komplex. So wird z.B. in einer Omni-Channel-Kampagne eine E-Mail versendet und alle, die nicht darauf reagiert haben, werden entweder angerufen (Top-Kunden) oder bekommen einen Brief (Selektionsmenge). Um später im Reporting sowohl den Erfolg der gesamten Kam­pagne als auch der einzelnen Kommunikationen zu messen, ist es wichtig, dass vorhandene Ebenen klar definiert wurden und alle Informationen auch auf allen Ebenen vorliegen.

Kampagnenbudget & Kampagnenkosten im Datenhaushalt festhalten

Für die Messung des Erfolgs einer Kampagne sind neben der kampagneninduzierten Umsatzsteigerung natürlich auch die Kosten einer Kampagne zu berücksichtigen. So erwarten Sie bei einer hochwertigen Printkampagne natürlich einen anderen Erfolg als bei der Ausspielung eines personalisierten Banners auf einer Homepage.
Wichtig für das Reporting ist allerdings, dass Sie diese Kosten entweder pauschal approximieren, z.B. je Kanal, oder aber im Datenhaushalt festlegen, zum Beispiel als Eingabefeld im der Kampagnenmanagement-Software.

Verknüpfung zwischen Kampagne und Abschluss

Einer der größten Diskussionsthemen beim Aufbau eines Reportings ist die die Zuordnung der Abschlüsse zur jeweiligen Marketingkampagne. Im besten Fall kann diese Zuordnung automatisch erfolgen. Beim Abschluss wird der Einfluss der Kampagne direkt mit vermerkt. Typische Beispiele hierfür sind Direktabschlüsse bei einer Outbound-Kampagne oder der Online-Abschluss über den Direktlink einer E-Mail. Aus unserer Sicht ist zu empfehlen, solche technischen Zuordnungen wo immer möglich einzubauen. So kann z.B. bei einer Printkampagne durch eine kampagnen-
exklusive Rückrufnummer oder mit einem speziellen Link eine Zuordnung hergestellt werden.

In den Fällen, in denen die direkte Zuordnung nicht möglich ist, muss fachlich definiert werden, wann ein Abschluss einer Kampagne zuzuordnen ist. Die typische Zuordnung ist die Nutzung von Wirkungszeiträumen. Dabei wird ein Abschluss des kontaktierten Kunden in einem gewissen Zeitraum, der oft je Kanal definiert wird, zugewiesen. Hierbei bedarf es zwingend einer Priorisierungslogik, um einen Abschluss nicht mehreren Kampagnen zuzuordnen, z.B. über die minimale Zeitspanne zwischen Kontakt und Abschluss.

Des Weiteren ist es wichtig zu prüfen, ob und wie man Abschlüsse in einem anderen Vertriebsweg zählen möchte. Wird der Kunde per Mail angeschrieben, dieser schließt das beworbene Produkt kurz danach jedoch in der Filiale oder per Telefon ab, so muss entschieden werden, ob man diese Zuordnung zählen möchte oder nicht.

Kampagnenziel festlegen

Jede Kampagne sollte ein festgelegtes Kampagnenziel haben, welches zur Auswertung am Besten in Kategorien, wie z.B. Up- und Cross-Selling oder bestimmte Zielproduktgruppen geordnet wird. So lässt sich im Reporting auch zwischen Ziel- und Nebenproduktabschlüssen unterscheiden.

Saubere Kontrollgruppensystematik

Gute Kampagnenreportings zeichnen sich dadurch aus, dass nicht versucht wird, die Erfolge durch Weglassen von Informationen möglichst gut darzustellen. Wichtig für die Akzeptanz ist die Berücksichtigung der Kontrollgruppensystematik, um den Anteil der Abschlüsse zu ermitteln, die über die Kontrollgruppe hinaus gewonnen wurden, wie in der Übersicht zu den Kennzahlen nachfolgend weiter erläutert wird.

Streueffekte

In einem guten Kampagnenreporting sollten idealerweise Streueffekte berücksichtigt werden. Läuft zum Beispiel während des Wirkungszeitraums einer Kampagne eine große TV- oder Plakat-Kampagne, so kann und wird dies natürlich auch den Erfolg der Kampagne beeinflussen und diese im Vergleich zu einer anderen Marketingkampagne besser darstellen. Für ein transparentes Reporting empfiehlt es sich daher, solche Effekte kenntlich zu machen. (…)

 

Das vollständige Whitepaper mit weiteren Praxis-Tipps zum erfolgreichen Kampagnenreporting können Sie nachfolgend herunterladen.


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