Referenzprojekt Handel: Direkt-Marketingmaßnahmen mit SAS Marketing Optimization
Wertsteigernde Zielgruppenoptimierung von Direkt-Marketingmaßnahmen mit SAS Marketing Optimization
Quick-Facts
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Referenz-Kunde
Handelsunternehmen
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Referenz-Branche
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Ausgangssituation
Die Kundenselektionen pro Katalog erfolgte auf Basis einer Customer Lifecycle-Zuordnung, die in hohen Auflagen, hohen Werbekosten und geringen Responsequoten resultierten.
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Aufgaben
- Internationale Projektleitung bei der Einführung von SAS Marketing Optimization
- Konzeptionell Unterstützung beim Aufbau des neuen Reportings
- Unterstützendes Change-Management zur Sicherung des neuen Kampagnenprozesses
- Internationales Rollout Management auf neun europäische Länder
- Aufbau einer jährlichen Optimierung zur Unterstützung der europäischen Budget-Planung
Einführung von SAS Marketing Optimization in neun europäischen Ländern
Das Unternehmen hat durch die Einführung von SAS Marketing Optimization in neun europäischen Ländern die Katalogaussendungen optimiert und die Profitabilität gesteigert. Durch die Verwendung von kampagnenspezifischen Kundenscores und der Implementierung von länderübergreifenden wie auch -spezifischen Kontaktstrategien konnten die Zuordnung der Kunden optimiert und dadurch die Werbekosten reduziert werden.
Herausforderung
Das Unternehmen bewegt sich in einem dynamischen und wettbewerbsreichen Marktumfeld, sodass es einem wachsenden Druck auf Responsequoten und Kundenumsätzen unterliegt. Dies hat zur Folge, dass unter anderem Marketingbudgets gekürzt werden. Um trotz sinkender Etats eine profitable Aussendung der kostenintensiven Kataloge zu ermöglichen und die Kundenselektion auf Basis von katalogspezifischen kundenindividuellen Scores und definierten Kontaktstrategien zu optimieren, sollte SAS Marketing Optimization implementiert werden.
Durch die Implementierung der Softwarelösung sollte eine bestmöglichste Verteilung der Kunden auf die Kataloge erreicht werden. Ziel war es, jedem Kunden nur noch die für ihn passenden Kataloge zu senden und so einerseits die Marketingkosten zu reduzieren und gleichzeitig die Umsätze zu steigern.
Um SAS Marketing Optimization effizient und erfolgreich in einem Unternehmen einbinden zu können, sind neben den fachlichen und technischen Anforderungen die erfolgreiche Integration von neuen Kampagnenprozessen und die Akzeptanz von veränderten Verantwortlichkeiten wesentliche Erfolgsfaktoren.
Lösungen
In einer ersten Pilotphase von rund vier Monaten wurde SAS Marketing Optimization mit Unterstützung von CINTELLIC für zwei europäische Länder implementiert. Die analytischen Modelle wurden für die verschiedenen Katalogtypen aufgebaut und die Kontaktstrategien und Business Rules in diversen Workshops gemeinsam mit den Fachbereichen erarbeitet. Neben der Entwicklung der fachlichen Themen für die Kampagnenoptimierung wurde zudem der bestehende Kampagnenprozess angepasst, um die veränderten Abläufe und Verantwortlichkeiten der Fachbereiche effizient und aktiv in das Unternehmen zu integrieren.
Um das Change Management voranzutreiben, wurden die Optimierungsergebnisse und die zugrunde liegenden Score-Modelle kontinuierlich kommuniziert, standardisierte Dokumente für die Ergebnis-aufbereitung aufgebaut und in fachabteilungs- und länderübergreifenden Entscheidungsmeetings durchgesprochen und verabschiedet.
Durch mehrere retrospektive Tests und Analysen verschiedener Optimierungsszenarien sowie mit den Ergebnissen der ersten Live-Optimierungen, wurde die Pilotphase erfolgreich abgeschlossen. Auf Basis der vielversprechenden Ergebnisse der Pilotländer Österreich und Deutschland wurde die Optimierung sodann im Anschluss stufenweise auf sieben weitere europäische Länder ausgerollt und mit Unterstützung von CINTELLIC fest in den internen Prozessabläufen verankert. Neben den monatlichen Optimierungsläufen wurde zudem eine jährliche Optimierung zur Unterstützung der Katalog- und Budgetplanung implementiert.
Nutzen
Durch die Berücksichtigung kampagnen-spezifischer Kundenscores und der Optimierung mehrerer Kataloge über einen längeren Zeitraum, in dem unter anderem länderspezifische Ferienzeiten berücksichtigt wurden, konnte eine verbesserte Zuordnung der Kunden zu den Katalogen mit erhöhter Profitabilität erzielt werden. Mit Blick auf die weitere Entwicklung ist das langfristige Ziel des Unternehmens der Ausbau auf eine kanalübergreifende Optimierung.
Durch die Implementierung der Software-Lösung SAS Marketing Optimization in mehreren europäischen Ländern und der zentralen Steuerung der Optimierungsläufe, erfolgte eine größere Transparenz über die Verteilung der Marketing-Budgets. Im Ergebnis wurden die Budget-Verteilungen aufgebrochen und markt- und bedarfsgerecht anhand der Optimierungsergebnisse aufgesplittet und bestmöglich verwendet.
Der durch CINTELLIC neu eingeführte Kampagnenprozess hat zudem die Kollaboration zwischen den jeweiligen Regionen wie auch den einzelnen Fachabteilungen verbessert und weitere Optimierungspotentiale in den angrenzenden Prozessabläufen aufgedeckt.
