Geschäftsoptimierung: Dynamic Pricing

08.02.2018

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Geschäftsoptimierung mit Echtzeit-Dynamik von Preisen

Dynamic Pricing beschreibt die in Real-Time erfolgenden Preisanpassungen unter Einbeziehung des Wettbewerbsverhaltens, der Analyse des Kundenverhaltens und der Preissensibilität. Die Berechnung der jeweils neuen Preise erfolgt automatisch durch Algorithmen und auf Basis vorher festgelegter Kriterien. Wo Dynamic Pricing aktuell schon Anwendung findet und wohin es sich entwickelt, erfahren Sie im folgenden Artikel.

 

Inhalte

Teil 1: Dynamic Pricing und seine Wirkung auf den Kunden
  • Dynamic Pricing und Yield Management
  • Kein Dynamic Pricing ohne CRM
  • Beispiel: Dynamic Pricing bei Sportveranstaltungen
  • Die Wirkung auf den Kunden
Teil 2: Große Chancen für Unternehmen
  • Hoher Nutzen – unter Beachtung gewisser Regeln
  • Die Transparenz ist entscheidend
Teil 3: Dynamic Pricing im Handel
  • Dynamic Pricing am POS
  • Individuelle Lösung für den Kunden vor Ort
Fazit

 

Teil 1: Dynamic Pricing und seine Wirkung auf den Kunden

Die optimale Preisstrategie

Der Faktor Preis bildet zusammen mit den Variablen Product, Place und Promotion den klassischen Marketing Mix – die sogenannten 4P’s. Das Instrument der Preispolitik beschäftigt sich dabei mit der Definition einer „optimalen Preisstrategie“, die sich entsprechend am jeweiligen Angebot, der Nachfrage und dem Wettbewerb, orientiert. Sie wird gegenwärtig mehr denn je durch das veränderte Kauf-, bzw. Konsumverhalten, welches sich zunehmend ins Internet verlagert, beeinflusst.

Die gängige Frage „Welchen Nutzen hat mein Produkt für den potenziellen Kunden und was wäre er bereit dafür zu zahlen?“ kann heutzutage umfangreicher denn je berechnet bzw. vorhergesagt werden – durch die Verarbeitung und Analyse von Kundendaten, online sowie offline. Dies ermöglicht in der Preispolitik eine zunehmende Individualisierung. So zeigt beispielsweise eine Studie der Arbeiterkammer Wien, dass Preise in der Elektronikbranche, je nach Wochentag, mehrfach täglich variieren. Das wird besonders im E-Commerce deutlich: hier gewinnt das Thema Dynamic Pricing zunehmend an Einfluss.

Dynamic Pricing und Yield Management

Unter Dynamic Pricing versteht man das flexible Anpassen von Preisen für Produkte und Dienstleistungen über einen bestimmten Zeitraum, wobei ein Unternehmen dabei auf Einflüsse der entsprechenden Marktsituation (Wettbewerb, Angebot und Nachfrage) reagiert. Dahinter steckt das Ziel, so viele Kunden wie möglich mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft zu erreichen und zugleich die Kapazitäten des Unternehmens auszuschöpfen, um einen höheren Umsatz zu generieren.

Die Preisanpassungen im Dynamic Pricing sind dabei nicht mit dem Yield Management gleichzusetzen, sondern als ein Instrument dessen anzusehen. Im Yield Management – vor allem bekannt bei E-Commerce, Tankstellen, Hotels und Airlines – ist jedes Produkt zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedlich viel wert. Die Logik dahinter: jedes nicht verkaufte Produkt bzw. jede nicht verkaufte Dienstleistung (bspw. Hotelzimmer und Flugzeug-Sitzplatz) ist im Nachhinein unwiederbringlich verloren. Daher ist es das Ziel, innerhalb eines kurzfristigen Zeitraums den größtmöglichen Umsatz zu generieren und nicht zwingend die 100%ige Auslastung bspw. eines Hotels oder Flugzeugs zu erreichen.

Im Dynamic Pricing spielen vielmehr andere Aspekte eine Rolle. Es werden zunächst sämtliche relevante externe Daten, wie z.B. Wettbewerbspreise, Angebot und Nachfrage sowie interne Daten, wie z.B. Warenbestand und -verkauf, automatisiert in einer Datenbank gesammelt. Die Preisberechnung erfolgt in Echtzeit und mit Hilfe von Algorithmen, die anhand festgelegter Kriterien die jeweils neuen Preise bestimmen.

Kein Dynamic Pricing ohne CRM

Um das gesamte Potential der dynamischen Preisgestaltung auf allen Kanälen auszuschöpfen, ist die Kombination mit CRM-Systemen unerlässlich. Denn in diesen werden gesammelte Informationen zusammengeführt, so dass der Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet werden kann. Durch diese Segmentierung können dem jeweiligen Kunden über Marketing-Kontaktmaßnahmen (E-Mail, Mobile, Social Network, Newsletter, Brief etc.) weitere – auf den Kunden preisoptimierte – Produkte angeboten werden, um dadurch höhere Umsätze zu erzielen. Hierzu können auch die (Online-) Kaufhistorie und weitere Merkmale einbezogen werden. Ebenso können die vom Kunden bekannten Kaufzyklen in Verbindung mit der Anzahl der zu kaufenden Einheiten und ihres Volumens in die Preisdynamik einbezogen werden. Aber auch Metadaten, wie die Tageszeit, die Änderung der Wetterdaten oder das Stattfinden besonderer Sport- und Kulturevents, können als preisbestimmende Faktoren eine Rolle spielen.

Beispiel: Dynamic Pricing bei Sportveranstaltungen

In den US- amerikanischen Sportligen für Basketball, Football und Eishockey, finden u.a. Preisanpassungen je nach Spieltag, Siegchancen des Gastgebers oder Attraktivität des Gästeteams statt. Für eine Variation der Preise kann aber auch ausschlaggebend sein, zu welcher Tageszeit bzw. zu welchem Wochentag (unter der Woche nach 18 Uhr und an Wochenenden werden mehr Kunden Zeit für die Produktsuche haben, als zu den übrigen Zeiten) und mit welchem Endgerät ein Produkt aufgerufen wird. Ein Aufruf über ein iPad suggeriert bspw. eine höhere Zahlungskraft als der Webseitenbesuch über ein Tablet eines günstigeren Herstellers.

Für Interessenten heißt das einerseits, dass sie unter Umständen höhere Preise angezeigt bekommen, sobald ein Angebot mehrfach mit demselben Endgerät aufgerufen und somit reges Interesse signalisiert wird. Andererseits heißt das, dass Kunden Dynamic Pricing für sich nutzen können, indem sie sich mit der Technologie auseinandersetzen, diese in gewissem Maße verstehen und ihr Kaufverhalten entsprechend anpassen.

Die Wirkung auf den Kunden

Das allgemeine Kaufverhalten beeinflusst die Marktpreise so sehr, dass auch Personen, die technisch weniger versiert sind, keine Nachteile erleiden. Doch es ist damit zu rechnen, dass dieser Effekt durch Dynamic Pricing an Bedeutung verliert und Preise verstärkt personalisiert werden. Damit ist es für Kunden besonders wichtig über möglichst viele Alternativen zu verfügen – bezogen sowohl auf das Produkt als auch auf den Kaufzeitpunkt. Für Reisen gilt: Je früher gebucht wird und je flexibler der Zeitraum ist, besonders außerhalb der Ferienzeiten, desto attraktiver kann der Reisepreis werden.

(…)

 

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