Kundenlebenszyklus

< Zurück zur Übersicht

Was ist der Kundenlebenszyklus?

Das Konzept des Kundenlebenszyklus beschreibt die Kundenbeziehung als einen langfristigen, kontinuierlichen Prozess, bei dem jeder Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen als Auslöser weiterer Interaktions- und Kaufprozesse gilt (Omni-Channel-Marketing).

Kundenbeziehungs-Management (CRM) entlang des idealtypischen Kundenlebenszyklus verfolgt folgende Ziele:

  • Kundenakquisition: Interessenten identifizieren und als Neukunden gewinnen
  • Kundenbindung und Kundenentwicklung: Entwicklung von Neukunden zu Bestandskunden. Entwicklung von Bestandskunden zu Stammkunden.
  • Kundenrückgewinnung: Kunden, die drohen abzuwandern sowie inaktive Kunden reaktivieren, verlorene Kunden zurückgewinnen.

Unternehmen, die in der Vergangenheit versucht haben, ein allgemeines Rezept für Kundenzufriedenheit zu finden, kamen immer wieder an ihre Grenzen. Zu unterschiedlich sind die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Bei dem Verhalten des Kunden gegenüber einem Unternehmen, lassen sich jedoch eine Reihe von Gemeinsamkeiten ausmachen. So verläuft zum Beispiel der Umsatz innerhalb einer Kundenbeziehung im Zeitablauf nicht linear, sondern durchläuft verschiedene Phasen. Die Summe dieser Phasen können als „Lebenszyklus“ der Kundenbeziehung dargestellt werden.

In welche Phasen unterteilt sich der Kundenlebenszyklus?

Es gibt eine Reihe von Modellen, die die unterschiedlichen Phasen des Kundenlebenszyklus beschreiben. Die Modelle weisen in der Regel zwischen 3 und 6 Phasen auf. Das hier beschriebene Modell ist mit 5 Phasen eines der häufigsten Darstellungen.

Auch wenn es keinen wirklichen Konsens über Anzahl und Benennung der Phasen gibt, sind Übereinstimmungen der folgenden Phasen zu erkennen.

1. Awareness

In dieser ersten Phase, auch als „Reach“ oder „Discovery“ bezeichnet, erkennen Kunden, dass sie ein Problem haben, das es zu lösen gilt. In der Regel kommen sie erstmals mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens in Kontakt. An dieser Stelle ist es von hoher Bedeutung, die Touchpoints genaustens zu analysieren, um die Effektivität von Marketing-Kampagnen hinsichtlich Markenbekanntheit und Reichweite steuern zu können. Die Herausforderung der ersten Phase ist es, wichtige Informationen zu vermitteln, um das Interesse der Kunden an einem Angebot nachhaltig zu wecken.

2. Acquisition

Nachdem die Aufmerksamkeit des Kunden im ersten Schritt geweckt wurde, muss er in der Phase der „Acquisition“ näher an den Kauf herangeführt werden. Der Kunde ist bereits auf eine Marke aufmerksam geworden. Er hat sich über das Angebot informiert und sich beispielsweise für kostenlose Ressourcen angemeldet, um mehr zu erfahren – wie z. B. ein E-Book, ein Webinar, eine kostenlose Testversion oder die kostenlose Version eines Produktes. Nun gilt es den ersten Eindruck durch gezielte Kontaktaufnahme zu stärken.

In dieser Phase wird das Lead Nurturing mit gezielten Angeboten, die für die Bedürfnisse eines Kunden relevant sind, dazu beitragen, ihn zum Kauf zu überzeugen. Dafür ist Interaktion und Engagement gefragt. Die Informationsflut im digitalen Zeitalter ist dabei Fluch und Segen zugleich. So war es nie einfacher, Kunden gezielt zu erreichen, gleichzeitig werden diese jedoch von jeglicher Form von Kommunikation belagert. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und mit Ihrem Angebot zu überzeugen, ist es wichtig, den Kunden auf allen Kanälen mit einer personalisierten Marketing-Strategie zu begegnen.

3. Conversion

In dieser Phase des Kundenlebenszyklus wird der Interessent zum zahlenden Kunden. Der beste Weg, Leads in zahlende Kunden umzuwandeln, besteht darin, sich darauf zu konzentrieren, einen Mehrwert zu bieten und eine Kundenbeziehung aufzubauen, anstatt einfach nur das Produkt zu verkaufen. Der Kunde sollte sich willkommen und wertgeschätzt fühlen; wenn dies der Fall ist, wird der Verkauf von selbst erfolgen. Vor allem im B2B-Bereich suchen Käufer vielmehr einen Partner, als nur einen Lieferanten.

Im Umfeld des E-Commerce ist ein kritischer Teil der Conversion der Check-Out-Prozess. Hier sollten dem Kunden Bezahlmöglichkeiten geboten werden, die der bevorzugten Zahlungsmethode entspricht. Eine der wichtigsten Kennzahlen ist in diesem Zusammenhang die #Conversion Rate, die angibt, wie viel Prozent der Leads tatsächlich zu Kunden wurden.

4. Retention

Nachdem ein neuer Kunde gewonnen wurde, sollte es das Ziel sein, herauszufinden, wie man diese Person als wiederkehrenden Kunden behalten kann. Das bedeutet, dass Wege gefunden werden müssen, um Up-Sells oder Cross-Sells an diese Person zu tätigen.

Für Kunden bieten sich unzählige andere Möglichkeiten und es ist für sie einfacher als je zuvor, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. In dieser Phase gilt es somit die Beziehung zu diesem Kunden weiter aufzubauen und zu pflegen. Das bedeutet, dass der Kontakt auf irgendeine Weise aufrechterhalten und dieser Person weiterhin einen Mehrwert geboten werden muss, damit ein Unternehmen oder eine Marke jedes Mal in Erinnerung gerufen wird, wenn das Produkt oder die Dienstleistung benötigt wird.

Kundenbindung sollte für Unternehmen oberste Priorität haben. Studien haben gezeigt, dass eine Reduzierung der Kundenabwanderung um nur 5 Prozent den Gewinn um 25 bis 125 Prozent steigern kann. Es ist für Unternehmen deutlich profitabler, weiterhin an die Kunden zu verkaufen, die sie bereits gewinnen konnten, als einen Interessenten vom Einstieg in die Awareness-Phase zu überzeugen.

Um Kunden langfristig zu binden und zu wiederkehrenden Käufern zu entwickeln, ist ein konsistenter und stetiger Dialog über alle relevanten Marketing-Kommunikationskanäle unverzichtbar.

5. Loyalty

Das ultimative Ziel des Kundenlebenszyklus ist es, den Kunden in einen Freund, einen treuen Botschafter zu verwandeln, der regelmäßig kauft und das Produkt oder die Dienstleistung jedem empfiehlt, der ihm zuhört (Kundenloyalität). Natürlich werden nicht alle Kunden diesen Punkt erreichen. Wenn dies der Fall ist, bietet das Modell die Möglichkeit zurückzublicken und zu analysieren, an welcher Stelle der Kunde im Kundenlebenszyklus zu kurz gekommen ist.

In dieser Phase des Kundenlebenszyklus ist es besonders wichtig, sämtliche Kommunikationswege für den Fall offen zu halten, dass bei einem Kunden Fragen oder Probleme auftreten. Sollte ein Kunde dennoch den Wert des Produktes oder der Dienstleistung nicht (mehr) erkennen, wird er mit großer Wahrscheinlichkeit abwandern. An dieser Stelle kommt die Abwanderungsrate oder auch Churn Rate ins Spiel. Diese sagt aus, wie viele Bestandskunden ein Unternehmen verliert und in welcher Geschwindigkeit dies geschieht. Eine Hohe Churn Rate ist häufig ein Anzeichen dafür, dass Unternehmen zu viel Energie in die Gewinnung neuer Kunden investieren und Bestandskunden vernachlässigen.

Den Kundenlebenszyklus zu verstehen und zu wissen, wie man loyale Kunden findet und hält, ist entscheidend für den anhaltenden Erfolg eines jeden Unternehmens. Natürlich wird nicht jeder, der einen Kauf tätigt, zu einem langfristigen Kunden. Es ist schwer zu wissen, wer zu einem Stammkunden wird und wer nur einmal kauft, um dann nie wieder mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Eine Möglichkeit, den Wert jeder Kundenbeziehung zu bestimmen, bietet der Customer-Lifetime-Value (CLV).

Inwiefern ist das Konzept des Kundenlebenszyklus kritisch zu betrachten?

In Forschung und Praxis gilt als umstritten, ob man komplexe Geschäftsbeziehungen in simplen Modellen wie dem des Kundenlebenszyklus darstellen kann. Die Natur von Modellen besteht jedoch darin, komplexe Sachverhalte vereinfacht darzustellen und erheben damit gar keinen Anspruch auf Vollständigkeit. So verhält es sich auch mit dem Kundenlebenszyklus. Dieser soll vielmehr bei der groben Einordnung von Geschäftsbeziehungen und Ableitung geeigneter Maßnahmen helfen. Letztendlich sollten diese Maßnahmen stets angesichts der konkreten Situation validiert werden.

 

CINTELLIC Consulting - Social Media