Kundenwert

02.08.2018

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Trau keiner Zahl, die du nicht selbst ermittelt hast: Das kleine ‚1×8‘ des Kundenwertes

Der Kundenwert sagt aus, was der einzelne Kunde zu Umsatz und Gewinn einer Organisation beiträgt. Woran sollte man bei der Berechnung denken, damit man den Kundenwert als harte Währung nutzen kann?

Inhalt

  1. Einleitung
  2. Das kleine ‚1×8‘ des Kundenwertes
    1. Die ersten drei Entscheidungen geben die Richtung vor: Welche Einheit ist gemeint, wie soll die Klassifizierung sein und was wollen Sie mit dem Kundenwert anfangen?
    2. Die Frage nach der Ganzheitlichkeit: Beziehen wir nur die Vergangenheit in die Bewertung mit ein oder auch die Zukunft?
    3. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kundenwert zu errechnen: über Wertbeiträge, Scores und/oder qualitative Komponenten.
    4. Haben wir am Ende (nur) ein Ranking, einen Index oder (sogar) Wertgrößen? Wichtig ist, dass man damit rechnen kann.
    5. Welchen Weg gehen wir in speziellen Segmenten, zum Beispiel mit Neukunden oder Mehrvertragskunden?
    6. Der Kundenwert ändert sich im Lauf der Zeit. Wie aktualisieren wir?
    7. Möglichst einfach und nachvollziehbar sollte die Kundenwertberechnung sein.
    8. Wollen wir alle Kunden gleich behandeln oder wollen wir Unterschiede machen? Wenn die Entscheidung pro Kundenwertanalyse gefallen ist, braucht es Konsequenz.

Einleitung

Die Einbeziehung von immer mehr Kunden-Insights ermöglicht ein stetes Finetuning in der Ermittlung des Kundenwertes, der Brot- und Butter-Kennziffer des CRM. Gab es zum Beispiel früher nur die „Ist“-Betrachtung, so können heute mit Hilfe ausgefeilter Analytik auch Potenziale einbezogen werden. Der Aufwand lohnt sich. Denn hat man den Kundenwert richtig berechnet, lassen sich entsprechend treffsichere Vertriebs- sowie Kommunikationsmaßnahmen ableiten, ebenso wie Prozessverbesserungen. Und das bringt unterm Strich garantiert mehr Geschäftserfolg.

Was ist das Spannende am Kundenwert? Anders als im Controlling, welches das Unternehmen als Ganzes betrachtet, kann man hier Aussagen für jeden einzelnen Kunden treffen. Und das ist schließlich eine grundsätzliche Voraussetzung für eine kundenzentrierte Unternehmensführung. Der Kundenwert, das heißt der Beitrag, den ein Kunde zu Umsatz und Gewinn des Unternehmens leistet, ist die wichtigste Kennziffer im CRM. Gleichzeitig ist der Kundenwert eine relativ einfach zu ermittelnde Kennziffer. Hier kann man mit wenig Aufwand schon viel erreichen.

Um die profitabelsten Geschäftsbeziehungen mit Hilfe des Kundenwerts zu identifizieren, werden einige Dimensionen miteinander verknüpft, etwa Umsatz und Kosten, Up- und Cross-Selling, Weiterempfehlungen, Inaktivität und Kündigung. Der Kundenwert findet vielfältig Verwendung für Reportings, Direktmarketing, Kundenbindung, Servicesteuerung oder Provisionierung. Und er klassifiziert die Kunden in Kategorien, zum Beispiel von A wie „lohnt sich“ bis D wie „Tschüss“. Im folgenden Beitrag lesen Sie, an welchen acht Stellschrauben bei der Ausrichtung, der Komposition und der Etablierung sich vielleicht auch bei Ihnen eine Feinjustierung in der Arbeit am Kundenwert lohnt.

Das kleine ‚1×8‘ des Kundenwertes

Der Kundenwert ist ein generisches Werkzeug. Seine Datenbasis unterfüttert Entscheidungen, die sich direkt auf die Kundenbeziehung auswirken, etwa eine verkürzte Warteschleife oder ein wenig stark subventioniertes Handy. An diesen beiden einfachen Beispielen erkennt man schon, was für ein mächtiges Werkzeug wir hier in der Hand haben. Dabei schwebt der Kundenwert nicht im luftleeren Raum, sondern lässt sich in die Unternehmensprozesse einbetten: Er ist als KPI etabliert, wird im CRM-System angezeigt und liegt der Unternehmenssteuerung, Marketing- und Vertriebsstrategien und -maßnahmen zugrunde.

Um den Kundenwert derart für den Ausbau der Kundenbeziehungen nutzen zu können, muss er auf den richtigen Informationen basieren. Viele Wege führen zum Kundenwert, in jedem Unternehmen sind es andere, abhängig davon, was genau man mit dem Kundenwert anfangen will, in welcher Branche man unterwegs ist und welche Kunden-Insights man einbeziehen kann. Am Ende kommt es darauf an, dass der Kundenwert eindeutig interpretierbar ist. Nur dann können Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, zum Beispiel für Kundenbindungsprogramme oder für die Werbung.

Wie schafft man die Grundlagen dafür, dass der Kundenwert richtig berechnet wird, damit er belastbare Aussagen zulässt? Wir haben acht erfolgskritische Punkte identifiziert. Wenn Sie diese berücksichtigen, kann eigentlich nichts schiefgehen.

1. Die ersten drei Entscheidungen geben die Richtung vor: Welche Einheit ist gemeint, wie soll die Klassifizierung sein und was wollen Sie mit den Kundenwert anfangen?
Welchen Wert wollen Sie ermitteln? Ist es der Kunde als Person, ein Vertrag (z.B. ein Konto oder ein Mobilfunkvertrag) oder ein Haushalt? Wollen Sie Maßnahmen von der kundenindividuellen Berechnung ableiten oder von der Segment-Betrachtung, für welche Sie Ihre Kunden je nach ermitteltem Kundenwert verschiedenen Segmenten, z.B. A-B-C-D, zuordnen? Und der dritte, umfassendste Punkt: Was haben Sie vor? Die Ansätze Ihrer Kundenwertanalysen werden unterschiedlich sein, je nachdem, was Sie mit den Ergebnissen vorhaben. (…)

2. Die Frage nach der Ganzheitlichkeit: Beziehen wir nur die Vergangenheit in die Bewertung mit ein oder auch die Zukunft?
Es gibt verschiedene Methoden der Kundenwertermittlung: nur monetär oder auch qualitativ, nur mit Blick auf die Vergangenheit (Bestandswert), oder auch die Zukunft einbeziehend. Der Ist-Zustand und das Potenzial sind zentrale Komponenten des Kundenwertes. Letzteres ist ein Bereich, in dem die moderne Analytik immer genauere Prognosen ermöglicht. (…)

3. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Kundenwert zu errechnen: über Wertbeiträge, Scores und/oder qualitative Komponenten.
Wertbeiträge in Euro, Scores, für die mehrere Einzelkomponenten gewichtet zu einem Wert zusammengefasst werden, auch qualitative Komponenten wie Potenziale – sie alle können in der Berechnung Einfluss auf den Kundenwert nehmen. Damit die Kundenwerte für die Personen (oder Verträge oder Haushalte) vergleichbar sind, muss man sich entscheiden, wie man die Berechnung vornimmt und welchen Zeitraum man für die Berechnung heranzieht. (…)

(…)

Den vollständigen Artikel zum Thema „Kundenwert“ können Sie sich hier herunterladen:


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