Customer Data Platform

10.02.2021

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Die Zukunft der Marketing Automation?!

Marketing Automation beruht auf Daten. Im digitalen Zeitalter, in dem Menschen mehr Daten generieren denn je, besitzen Unternehmen, die ihre Kundendaten sinnvoll nutzen k√∂nnen, einen gro√üen Marktvorteil. Bei vielen Unternehmen verk√ľmmern Kundendaten jedoch oft in isolierten Datensilos. Die Geheimwaffe, mit der solche Datensilos aufgebrochen werden und Kundenbeziehungen neu definiert werden k√∂nnen, hei√üt Customer Data Platform (CDP).

Nachfolgend lesen Sie, was eine CDP ist und welchen Vorteil sie bietet, wie sie technisch umgesetzt wird und wie Sie in Ihrem Unternehmen eine Customer Data Platform einf√ľhren k√∂nnen.

Inhalte

  1. Die Gefahr der Datensilos
  2. Was ist eine Customer Data Platform?
  3. Der Aufbau einer CDP
  4. Abgrenzung zu anderen Systemen (CDP / DMP / CRM)
  5. Einf√ľhrung einer CDP mit CINTELLIC: Plan. Build. Run.

 

Die Gefahr der Datensilos

Ein Datensilo ist ein isolierter Datenbestand, der unter der Kontrolle einer Abteilung, aber vom Rest des Unternehmens getrennt ist. √Ąhnlich wie Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo ist ein Datensilo abgeschottet von √§u√üeren Einfl√ľssen, wie zum Beispiel dem Zugriff von anderen Abteilungen und Systemen im Unternehmen. Datensilos entstehen also, wenn Daten in einem Unternehmen nicht konsequent weiterverarbeitet und f√ľr andere Anwendungen nutzbar gemacht werden.

Auch wenn Datensilos oberfl√§chlich betrachtet harmlos erscheinen, besteht ein erhebliches Risiko darin, dass Unternehmen durch sie zunehmend handlungsunf√§higer werden ‚Äď und zwar aufgrund eines erh√∂hten internen Kommunikationsbedarfs, langsamerer Prozesse und einer schlechteren Informationsqualit√§t. Eine Customer Data Platform kann diesem Risiko wirkungsvoll entgegengestellt werden, da Datensilos durch die CDP aufgebrochen und vereint werden, wodurch eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden des Unternehmens m√∂glich wird.

 

Was ist eine Customer Data Platform?

Eine CDP ist eine Software, die eine konsequente, einheitliche Aufzeichnung aller Kundendaten erm√∂glicht. Daten werden aus verschiedenen Quellen (z.B. Mobile Apps, Webseiten oder Kundendienstanfragen) und Systemen (z.B. CRM, EDW oder BI) sinnvoll miteinander verkn√ľpft und in Echtzeit zu individuellen Kundenprofilen zusammengefasst. Marketer bekommen so leicht zug√§nglich einen vollst√§ndigen √úberblick √ľber alle Interaktionen der Kunden und ihrer Customer Journeys mit dem Unternehmen. Durch eine intuitive, nutzerfreundliche Bedienoberfl√§che k√∂nnen Marketer ohne jeglichen IT-Support Kundensegmentierungen, Kampagnenautomatisierungen und personalisierte Kundenansprachen realisieren. So schaffen sie herausragende Customer Experiences ‚Äď und zwar √ľber alle relevanten Ger√§te und Kan√§le des Kunden hinweg.

 

Der Aufbau einer CDP

Der Aufbau einer CDP lässt sich in drei zentrale Phasen einteilen, die den Daten- und Prozessfluss beschreiben:

Phase 1: Daten

In der ersten Phase werden die Daten aus den verschiedensten Quellen in die CDP geladen. Eine CDP l√∂st dabei nicht zwingend die bestehenden Unternehmenssysteme ab, sondern integriert diese vielmehr in ein Meta-System und wird so als gemeinsame Schnittstelle zum Kernst√ľck der Marketing Automation. Die Daten aus den verschiedenen Quellen werden dann standardisiert und transformiert, um eine Verkn√ľpfung der verschiedenen Daten zu erlauben, die schlie√ülich in einem aggregierten Kundenprofil m√ľnden.

 

Phase 2: Entscheidungen

In der zweiten Phase werden die Kundenprofile den Marketern dann √ľber eine visuelle Benutzeroberfl√§che einfach zug√§nglich und f√ľr Analyse- und Selektionsprozesse nutzbar gemacht. Basierend auf einer Vielzahl verschiedener Attribute (z.B. demographische Kriterien, Transaktionsdaten, Webdaten, Kampagnenmetriken oder Kundendienstdaten) k√∂nnen Marketer dann Kunden segmentieren, selektieren und Zielgruppen identifizieren, um personalisierte, aufeinander abgestimmte sowie kanal- und ger√§te√ľbergreifende Kampagnen zu entwickeln.

 

Phase 3: Ausspielung

In der dritten Phase erfolgt die Anbindung der Kan√§le des Unternehmens. So werden die entwickelten Kampagnen √ľber verschiedene Kan√§le und an unterschiedliche Ger√§te ausgespielt. Das daraus resultierende Kundenverhalten kann dann wieder in Form unterschiedlicher Daten erfasst und √ľber die verschiedenen Einzelsysteme der ersten Phase in die CDP eingespeist werden. Durch diese iterative Prozessabfolge verf√ľgt eine CDP stets √ľber Echtzeitdaten, die es dem Unternehmen erlauben, einheitlich und kundenzentriert zu agieren, wodurch die Customer Experience nachhaltig verbessert wird.

 

Abgrenzung zu anderen Systemen

Bei der Vielzahl verf√ľgbarer L√∂sungen f√ľr die Verwaltung von Kundendaten ist es nicht ganz leicht, den √úberblick zu behalten. Insbesondere die Abgrenzung einer CDP zu anderen Systemen wie einer Data Management Platform (DMP) oder einem Customer Relationship Management (CRM) sorgt unter vielen Marketern f√ľr Verwirrung. Viele Beschreibungen klingen sehr √§hnlich und oftmals wirbt jede L√∂sung daf√ľr, das perfekte System f√ľr die Anforderungen des Unternehmens zu sein. Auch wenn die Funktionen der verschiedenen Systeme √§hnlich zu sein scheinen, gibt es feine Unterschiede zwischen CDP, DMP und CRM, die anhand der nachfolgenden Tabelle erl√§utert werden.

Data Management Platform (DMP)

Der Einsatz von DMPs erm√∂glicht eine Verbesserung der Kundenakquise, indem anonyme Kunden durch Ad-Targeting angesprochen und akquiriert werden. Daf√ľr werden tempor√§re, anonyme Cookies von Drittanbietern gesammelt, auf Basis derer das Surfverhalten des Kunden in Echtzeit abgebildet werden kann. Auf dieser Datenbasis k√∂nnen dann die anonymen Kunden vom Display-Ads-Team segmentiert werden, um personalisierte Display-Ad-Kampagnen zu gestalten und auszuspielen. Insgesamt fokussieren DMPs sehr stark die erste Phase einer Customer Journey, in der sich der Kunde √ľber ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Somit erhalten Marketer, die ausschlie√ülich eine DMP verwenden, keinen 360 Grad √úberblick √ľber den weiteren Verlauf der Customer Journey. Zudem lassen die anonymen Kundendaten keine Einblicke auf Individualebene zu.

Customer Relationship Management (CRM)

Ein CRM dient in den meisten Unternehmen dazu eine Kundendatenbank mit grundlegenden Profildaten und pers√∂nlichen Kundeninteraktionen zu erstellen. Die Daten werden durch eine Kombination aus manuellen und automatisierten Prozessen eingepflegt, wobei jedoch h√§ufig kein automatisierter, in Echtzeit erfolgender Abgleich mit externen, teilweise anonymisierten Daten und deren Integration in das CRM erfolgt. Aus den permanenten Daten entstehen dann individuelle Kundenprofile. Diese k√∂nnen einen oberfl√§chlichen √úberblick √ľber die Customer Journey des Kunden geben, die limitierte Datenbasis eines CRM l√§sst jedoch meist keine detaillierten Einblicke zu. Das CRM- und Sales-Team nutzt die Kundenprofile schlie√ülich, um auf Basis von Kundensegmentierungen personalisierte Kampagnen, vorwiegend im Bereich E-Mail-Marketing und Direktvertrieb, zu entwickeln und auszuspielen.

Customer Data Platform (CDP)

CDPs werden in Unternehmen eingesetzt, um die Customer Experience des Kunden gezielt zu verbessern und daraus folgend die Kundenbindung zu steigern. CDPs f√ľhren Daten aus verschiedenen Systemen (z.B. DMP und CRM), die jeweils Informationen aus verschiedenen Kan√§len und Ger√§ten umfassen, in permanenten Kundenprofilen zusammen. So stellt eine CDP einen 360 Grad √úberblick √ľber den Kunden bereit, der dessen Interaktionen √ľber alle relevanten Kan√§le und Ger√§te entlang der Customer Journey umfasst. Marketer k√∂nnen so Kunden individuell segmentieren und personalisierte, kanal- und ger√§te√ľbergreifende Kampagnen entwickeln, aussteuern und auswerten.

Eine CDP ist kein CRM-System und auch keine DMP. Eine CDP l√∂st diese Systeme auch nicht zwingend ab, sondern versteht sich als Bindeglied zwischen diesen, um Datensilos im Unternehmen aufzubrechen und eine personalisierte, √ľber verschiedene Kan√§le und Ger√§te einheitliche Kundenansprache zur gezielten Verbesserung der Customer Experience zu erm√∂glichen.

 

Einf√ľhrung einer CDP mit CINTELLIC: Plan. Build. Run.

Die Einf√ľhrung einer CDP sollte systematisch in verschiedenen Schritten erfolgen. CINTELLIC folgt dabei einem bereits in zahlreichen Projekten bew√§hrten Drei-Phasen-Prinzip, bestehend aus ‚ÄěPlan‚Äú, ‚ÄěBuild‚Äú und ‚ÄěRun‚Äú. Jede dieser drei Phasen wird spezifisch auf Ihr Unternehmen ausgerichtet. Unsere Abl√§ufe sind dabei h√∂chst transparent und bieten jederzeit optimale Kostenkontrolle und Budgetsicherheit.

Plan

CINTELLIC entwickelt gemeinsam mit Ihnen die richtige Strategie und h√§lt erfassbare Ziele f√ľr Ihre CDP fest. Wir stellen eine strukturierte CDP Roadmap auf, entwickeln Customer Journey Maps und w√§hlen gemeinsam mit Ihnen in einem systematischen Assessment-Verfahren die f√ľr Ihre Bed√ľrfnisse und Ziele geeignetste CDP Software aus.

Build

Wir helfen Ihnen Systeme, Daten, Prozesse und Organisationsstrukturen richtig zu implementieren und garantieren eine kontinuierliche Ergebnissicherung von Beginn an. Wir bieten nicht nur eine strukturiere und ergebnisorientiere fachliche Leitung des CDP Projekts, sondern k√ľmmern uns auch um die Implementierung der CDP in Ihrem Unternehmen. Dabei √ľbernehmen wir auch gerne das Change Management und sorgen durch gezieltes Coaching Ihrer Mitarbeiter daf√ľr, dass das Potenzial Ihrer CDP vollst√§ndig ausgesch√∂pft wird.

Run

Wir stellen durch pr√§zise Optimierung sicher, dass Sie durch die CDP Implementierung Ihre geplanten Ziele erreichen. Wir bleiben an Ihrer Seite, bis sich die CDP in der Praxis reibungslos bew√§hrt hat ‚Äď und zwar stets mit professioneller Unterst√ľtzung durch unsere Fachleute, z.B. im Tagesgesch√§ft und der Optimierung Ihrer Kampagnen.

Sie ben√∂tigen Unterst√ľtzung bei Ihrer CDP Einf√ľhrung?

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