CRM Organisation

13.06.2019

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Vollständigkeit ist essenziell, und erst in Summe ergeben viele Einzelteile das stimmige Bild

Die Organisation des Customer-Relationship-Managements gleicht einem Puzzle: Wehe, ein Teil ist unter dem Teppich gelandet – dann ist der gute Gesamteindruck verloren.
Damit Ihnen dies beim Aufbau Ihres CRM (Puzzles) nicht passiert, haben wir im Folgenden zusammengestellt, welche Aspekte eine lückenlose CRM Organisation ausmachen.

 

Inhalt der Publikation

  1. Eine gute CRM Organisation macht sich schnell und nachhaltig bezahlt
  2. Welcher Puzzle-Typ sind Sie?
  3. Datenbank: „Single Point of Truth“
  4. Kanalverantwortliche
  5. Projektarchitektur und IT
  6. Kampagnenmanagement
  7. Künstliche Intelligenz
  8. Messung und Reporting
  9. Prozess- und Changemanagement
  10. Warum Ihr „CRM Puzzle“ bei CINTELLIC in den besten Händen ist

 

Eine gute CRM Organisation macht sich schnell und nachhaltig bezahlt

Im Fokus stehen oft die folgenden Bereiche:

– Neukunden- oder Interessentenmanagement:
Betreuungsprogramme, um neue Interessenten zu akquirieren und diese zu neuen Kunden wandeln. Hier gilt es sich immer wieder an die ändernden Rahmenbedingungen des Marktes und das Konsumentenverhalten anzupassen. Die wichtigsten Fragen: Wann soll welche Information an den Interessenten ausgespielt werden? Über welche Kanäle und in welcher Frequenz?

– Bestandskundenmanagement:
Hier können wir mit den Bestandskunden mehr Cross- und Up-Selling erwarten, weil Angebote auf der Basis fundierter Datenanalysen die relevanteren und damit die erfolgreicheren sind. Außerdem mehr Kundenzufriedenheit, eine höhere Loyalität und eine verringerte Preissensitivität. Unterm Strich steigt die Kundenprofitabilität. Zudem wird ein valider Beitrag zur Kündiger-Prävention geleistet, weil sich mittels analytischer Verfahren Kündiger frühzeitig erkennen lassen und man entsprechend gegensteuern kann.

– Retention:
Die automatisierte Kündiger-Rückgewinnung mit unternehmens- und branchenspezifischen Sondermaßnahmen kann auf Datenanalysen aufsetzen und so die relevanteren Angebote unterbreiten, um den Kunden weiterhin an das Unternehmen zu binden.

– Die Steigerung von Effizienz und Effektivität:
Eine gute CRM Organisation lohnt sich nicht zuletzt, wegen der effektiveren Budgetallokation für Marketing- und Vertriebskampagnen auf die richtigen Kanäle, Kundengruppen und Angebote. Insgesamt erreichen wir mehr Effizienz bei geringeren Kosten, weil die Analysen von Eigen- und Fremddaten Prozessoptimierungen ermöglichen.

 

Welcher Puzzle-Typ sind Sie?

Von innen nach außen oder von außen nach innen? Es bietet sich an, erst den Rahmen zu bauen. Dann sind die Ausmaße klar und man kann mit dem Füllen beginnen. Der Rahmen wird vom Management mit dem Chief Marketing/Customer Officer vorgegeben. Von hier ausgehend, werden verschiedene Teilprojekte – vergleichbar mit den Bildelementen eines Puzzles – zusammengefügt, respektive koordiniert. Dies sind die Datenbankanbindung, die Einbeziehung von Produkt- und Kanalverantwortlichen, die Projektarchitektur und IT, das Kampagnenmanagement und Künstliche Intelligenz, das Reporting sowie Prozess- und Changemanagement. Zudem könnten weitere Arbeitspakete, wie die Anbindung von Kreativagenturen, die Organisation von Stakeholder-Workshops oder Schulungen für die Endnutzer, das Puzzle vervollständigen.

Tipp: Je nachdem, welche Kanäle – Customer Care Center, E-Mail Marketing, Online – an das CRM-System angebunden werden, sind deren Repräsentanten von Anfang an einzubinden. Sie entscheiden über die Entwicklung von Inhalten, die Dramaturgie von Kampagnen und die Orchestrierung mit anderen Kanälen

 

Datenbank: “Single Point of Truth”

Ein wesentliches Element Ihrer CRM Organisation ist eine einheitliche Kundensicht. In den gewachsenen Strukturen vieler Unternehmen sind Daten in diversen Formaten an verschiedenen Orten abgelegt und dadurch schwer handelbar. Beim Aufbau einer neuen CRM Organisation ist es empfehlenswert, alle Daten an einer zentralen Stelle abzulegen. Der Name „Single Point of Truth“ verweist bereits auf die Sinnhaftigkeit dieser Vorgehensweise. Auf diese Daten müssen alle CRM Systeme zugreifen. Auf ihr gründen Kommunikation und Vertriebssteuerung. In der Praxis: Der Kunde einer Bank, der am Montag eine Baufinanzierung abgeschlossen hat, bekommt am Dienstag KEIN Mailing, in dem eine günstige Baufinanzierung angeboten wird.

Meistens fängt das Teilprojekt Datenbankanbindung damit an, dass die vorhandenen Daten so aufbereitet werden, dass sie für die weiteren Analysen verwendbar sind. Die Anbindung der Datenbank an die CRM-Systeme, Schnittstellen, die Befüllung von Tabellen und die Aufnahme neuer Datenquellen – die Implementierung des „Single Point of Truth“ ist das zentrale Element Ihres CRM Puzzles.

 

Kanalverantwortliche („Channel Owner“)

Abhängig von Branche und von Unternehmensgröße sind verschiedene Distributions- und Kommunikationskanäle bedeutend. In einer Omnikanal-Welt müssen diese nahtlos mit einander verknüpft werden. Den jeweiligen Kanalspezialisten kommt in der CRM-Organisation die Detailarbeit im direkten Kontakt mit dem Kunden zu („Customer Touchpoints“).

(…)

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