CRM und zentrale Kundendatenhaltung im Verlagswesen

06.08.2019

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Warum Verlage und Medienhäuser auf Customer Centricity und CRM-Optimierung setzen sollten und wie man deren typische Daten- und Prozess-Komplexität meistert

Disruptive Technologien bieten zwar viele Chancen und sind Grundlage erfolgreicher neuer Geschäftsmodelle, sie stellen klassisch aufgestellte Verlage aber zunächst einmal vor große Herausforderungen, weil das Printgeschäft als erste Erlösquelle immer weiter zurückgeht. Eine zentrale Kundendatenhaltung sowie die Ausschöpfung von Kundeninformationen, die über ein optimal ausgebautes CRM System verwaltet werden, bringt bei der Bewältigung der Herausforderungen jedes Medienhaus weiter. Aber wie lassen sich Daten und Prozesse im komplexen Umfeld der Medienbranche zentralisieren und harmonisieren? Wie finden Sie den besten Sparringspartner für dieses Projekt, welche Schritte sind notwendig und wie lange dauert der Prozess? Diesen Fragen widmen wir uns in dem folgenden Beitrag.

 

Disruptive Technologien – sinkende Printzahlen: Es gibt einige Beispiele dafür, wie Verlage aktuellen Herausforderungen begegnen können. Zum Beispiel, indem Beteiligungen eingegangen und Onlinemedien übernommen werden. Dann geht es darum, die heterogene Kundendatenhaltung unter einem Dach zu vereinen und die Datenqualitäten auf ein gemeinsames Niveau zu bringen. Nur so kann die Kundendatenbasis generisch wachsen und mögliche Upselling- und Crossselling-Potenziale können erkannt werden. Erst dann kann man in ein Kampagnenmanagement einsteigen, dessen Lohn zufriedene, loyale Kunden sind, die im Idealfall personalisiert angesprochen und betreut werden. Eine zentrale Kundendatenhaltung sowie die Ausschöpfung von Kundeninformationen, die über ein optimal ausgebautes CRM System verwaltet werden, bringt jedes Medienhaus weiter.

 

Inhalt der Publikation

  • Die Vorteile der zentralen Kundendatenhaltung und eines gemeinsamen Buchungskreises
  • Welche verlagsspezifischen Anforderungen sind für das Design einer zentralisierten Kundenansprache zu berücksichtigen?
  • Was hindert Medienhäuser daran, eine zentrale Kundendatenhaltung zu implementieren?
  • Empfehlung: Hilfe von außen holen
  • Wie lange dauert ein solches Projekt?
  • Wie begleitet CINTELLIC den Prozess in Ihrem Verlag?

 

Die Vorteile der zentralen Kundendatenhaltung und eines gemeinsamen Buchungskreises

Was bedeutet eine zentrale Kundendatenhaltung? Damit ist gemeint, dass alle relevanten Kundendaten in einem System liegen. Dies ist fast immer das CRM System. Ein Buchungskreis heißt, dass es ein zentrales kaufmännisches Buchungssystem gibt, zum Beispiel SAP IS-M/AM (SAP Industry Solution Media Advertising Management), in dem über alle Standorte und Beteiligungen hinweg Buchungen laufen. Über Schnittstellen sind beide Systeme miteinander verbunden.

Praxisbeispiel:

Ein Kunde, zum Beispiel die Deutsche Bahn, kauft/abonniert Produkte bei einer Onlineplattform, die zum Medienhaus XY gehört. Gleichzeitig erwirbt der Kunde Zeitschriften im Abonnement, die vom Medienhaus herausgegeben werden und schaltet Radiowerbung, wobei auch der Radiosender zum Medienhaus gehört. Alle drei Unternehmensbereiche – die Onlineplattform, der Printverlag und der Sender, gehören zum Medienhaus. Was auch immer der Kunde bucht, läuft innerhalb eines Buchungskreises, der mit dem zentralen CRM System verknüpft ist. So sieht man im CRM System, was gebucht oder erworben wurde und kann vom Buchungssystem auf alle aktuellen, korrekten Kundendaten zugreifen, um beispielsweise Rechnungen zu generieren.

Welche verlagsspezifischen Anforderungen sind für das Design einer zentralisierten Kundenansprache zu berücksichtigen?

Zusammengefasst geht es um drei Aspekte, in denen sich das Verlagsgeschäft von dem anderer Branchen unterscheidet:

1. Einerseits differenzierte Geschäftspartnertypen (Agenturen, Vermittler, Endkunden), andererseits verschiedene Geschäftsbereiche (Abonnementgeschäft, Anzeigen- geschäft, Vertrieb von Inhalten, zum Beispiel über Geschäftsstellen, digitale Beteiligungen und deren Produkte). Das führt zu differenzierten Geschäftspartnerabhängig- keiten, weil Abonnement, Vertriebs- und Anzeigengeschäft sowie Redaktion traditionell getrennt organisiert sind,

2. Eine von Haus aus über die Jahre gewachsene Systemvielfalt plus neue Systeme, die aufgrund von Zukäufen und digitalen Beteiligungen integriert werden müssen sowie

3. Vertriebsbezogene Herausforderungen aufgrund der Komplexität, welche unter anderem die Digitalisierung mit sich gebracht hat. Dazu gehören Pakete (online/offline) oder neue Vertriebskonzepte digitaler Inhalte.

 

1. Herausforderung: differenzierte Geschäftspartnerabhängigkeiten

Die Diversität der Kundensegmentierung ist in der Verlagsbranche überdurchschnittlich. Man unterscheidet zwischen Anzeigen- und Abonnement-Kunden, Lieferanten, Agenturen, Vermittler, Content-Provider und Wettbewerber – alle zählen im weitesten Sinn zu den Kunden, auch wenn ihre Beziehungen zum Verlag sehr unterschiedlich sind. Ein typisches Beispiel: Zwischen dem eigentlichen Geschäftspartner und dem Verlag sind im Anzeigengeschäft oftmals Agenturen oder Vermittler tätig.

Umso wichtiger ist es, dass Geschäftspartnerbeziehungen sauber erkannt und eingehalten werden und die Kommunikation an den jeweils richtigen Adressaten, sei es ein Vermittler, eine Agentur oder der Endkunde, erfolgt. Auch komplexe Preisstrukturen mit Erlösverteilungsmodellen, zum Beispiel Vermittlerprovisionen, sind in einer ganzheitlichen CRM-Lösung abbildbar.

Zudem unterscheiden sich die einzelnen Phasen und Definitionen des Kundenlebenszyklus je nach Geschäftsfeld. Mit einer zentralen Kundendatensteuerung über CRM, inklusive funktionierender Schnittstellen zu anderen Systemen, kann man die verschiedenen Prozesse rund um Anzeigen- oder Abonnementkunden ganzheitlich betrachten. Das ermöglicht auch eine 360 Grad Sicht auf die entsprechenden Kundengruppen.

Werden unterschiedliche Kundenlebenszyklen im CRM System berücksichtigt und zentral abgebildet, sind kündigungsgefährdete Abo-Kunden oder Wiederverkaufspotenziale einfach identifizierbar. Weiterhin erkennt man Verkaufschancen, die sich in verschiedenen Phasen jedes Kundenlebenszyklus auftun, so dass man mit vertrieblichen Maßnahmen reagieren kann.

Im Idealfall ist das im CRM System abgelegte Kundenwissen stets verfügbar, auch unterwegs. Vorteil: Der Medienberater, der vor Ort bei Agenturen oder anderen Vermittlern die Angebote des Verlags präsentiert, kann beim Kundenbesuch via Smartphone oder Tablet auf alle Informationen im Zusammenhang mit seinem Kunden zugreifen; beispielsweise auf in der Vergangenheit gebuchte Anzeigen inklusive Motiv, auf Daten zum Kundenwert, auf Informationen zur bestehenden Geschäftsbeziehung sowie Up- und Crossselling Möglichkeiten.

2. Herausforderung: gewachsene Systemvielfalt

Eine weitere Herausforderung der Branche stellt oftmals die enorme Schnittstellendichte aufgrund der großen Anzahl beteiligter Systeme dar. Die Systemarchitektur muss in der Lage sein, eine Vielfalt an Informationen, beispielsweise Stammkundendaten inklusive Vermittler- und Agenturdaten, zugehörige Anzeigeninformationen, Motivvorlagen, Preisstrukturen und eventuelle Onlineverlängerungen über den gesamten Erfassungs-, Buchungs-, und Aftersales-Zyklus einheitlich und zuverlässig weiterzugeben.

Viele Medienhäuser verfügen über eigene Callcenter, über die Serviceanfragen, Bestellungen und Reklamationen kanalisiert und bearbeitet werden. Bei jedem Kundenkontakt, ob „inbound“ oder „outbound“, sollte der Gesprächspartner auf Verlagsseite (auch im Callcenter) jederzeit das ganze Bild vor Augen haben: Welche Abonnements hat die Firma, die der Gesprächspartner repräsentiert? Welche Anzeigenhistorie/ welches Buchungsvolumen gibt es, was ist aktuell? Was ist der gegenwärtige Stand der Dinge in laufenden Projekten? Dies wird durch eine zentrale Kundendatenhaltung möglich.

Ein großes Thema für Verlage und Medienhäuser ist auch die erfolgreiche Aftersales-Bearbeitung und das Reklamationsmanagement. Durch einen einheitlichen Buchungskreis und die einheitliche Erfassung von Kundendaten in einem zentralen System, werden nicht nur erfassungsrelevante Prozesse wie die Annahme, Bearbeitung und gegebenenfalls Weiterleitung von Kundenanfragen zur Aufnahme von Kleinanzeigen, Aboaufträgen/-verlängerungen vereinfacht. Auch Anpassungen aufgrund von Änderungswünschen und das Erfassen von Reklamationen werden zentralisiert. Somit lässt sich der gesamte Kundenlebenszyklus abbilden. Relevante Kundendaten sind jederzeit abrufbar.

Hier ist ein sauberes Schnittstellenmanagement wichtig, ebenso eine Festlegung von Systemhoheiten: Welches System darf was? Dann können die Datenströme störungsfrei fließen und alle relevante Informationen sind idealerweise zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle verfügbar.

3. Vertriebsbezogene Herausforderungen

Die skizzierte Entwicklung der Verlagsbranche erfordert die Erweiterung der klassischen Vertriebswege des Anzeigen- und Abonnementgeschäfts mit ihren Serviceleistungen und Shops in den Geschäftsstellen. Oft geht es dabei um digitale Produkte. Das Ergebnis sind mehrspurige Datenautobahnen. Die Verbindung von Online- und Offline-Produkten ist ein komplexer Vorgang. Beispiel: Eine Print-Anzeige wird online in einer digitalen Werbeform „verlängert“ und damit über weitere Medien verfügbar. Daraus resultieren komplexe Paketpreise, die das CRM System abbilden muss.

Erst die zentrale Kundendatenhaltung über eine CRM Software, welche durch Schnittstellen mit dem zentralen Buchungssystem verbunden ist, ermöglicht im komplexen Geschäftsfeld der Verlage effiziente Vertriebsprozesse und eine individuelle Kundenansprache durch personalisierte Inhalte. Anhand von Kundendaten-Kennzahlen aus dem Anzeigen- und Abonnementgeschäft und deren kontinuierlichem Reporting lassen sich im Verkaufs- und Vertriebsprozess Cross- und Upselling gezielt forcieren. Ganz nebenbei wird die Komplexität verringert, und damit auch der Stress für das Team, das mit Kunden jedweder Gruppierung im Kontakt steht. (…)

 

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