Scorecard: Betrugsprävention im Onlinehandel

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Scorecard neu gedacht: Wer wagt, gewinnt!

Die Firma Kleidung AG räumt ihren Kunden online und im Ladengeschäft gleichermaßen großzügig ein Zahlungsziel von 30 Tagen und die Bezahlung per Rechnung ein. Der Chef, Herr Redlich, glaubt eben an das Gute im Kunden. Außerdem weiß er, dass die Quote der Warenkorb-Abbrecher steigt, wenn er seinen Kunden auf seiner Webseite nur sichere Zahlungsmittel wie beispielsweise Vorkasse einräumt.

Leider hat nicht jeder Kunde den Anstand, seine Rechnung auch zu bezahlen, was regelmäßig zu Forderungsausfällen von bis zu einer halben Million Euro im Jahr führt. Das führt zu der Frage ob es einen Weg gibt, die Forderungsausfälle einzudämmen, ohne zu viele Warenkorb-Abbrüche hinnehmen zu müssen?
Ja, den gibt es. Er führt über eine Scorecard, die Datensätze einbezieht, an die oft gar nicht gedacht werden. Am Ende kann die Kreditwürdigkeit jedes Kunden besser eingeschätzt werden. Lesen Sie im Folgenden, warum man bei der Scorecard nicht zu konservativ herangehen sollte und welche Spielräume man bei der Kalibrierung nutzen kann.

 

Inhalt der Publikation

• Onlinehändler stehen vor den gleichen Herausforderungen
• Gut: Mit Scorecards Kunden besser einschätzen
• Besser: Scoring kann mehr!
• Am besten: Scorecards neu denken – mit CINTELLIC!

 

Onlinehändler stehen vor den gleichen Herausforderungen

Herr Redlich in unserem Beispiel steht stellvertretend für alle Onlinehändler, die, wenn es um Zahlungsausfälle geht, allesamt vor den gleichen drei Herausforderungen stehen:

• Sie müssen zunächst einmal abgrenzen, wann eine Zahlungsstörung vorliegt.
• Es gilt, Muster und Faktoren zu identifizieren, die auf ein erhöhtes Risiko von Zahlungsausfällen hinweisen. Dies kann ein besonderes Verhalten bei der Produktauswahl sein, oder der Einkauf zu bestimmten Uhrzeiten.
• Worüber oft nicht nachgedacht wird: Es lassen sich auch Produkte oder Sortimentsbereiche identifizieren, die für Betrug prädestiniert sind. Dies sind zum Beispiel hochpreisige Elektroprodukte, die sich einfach weiterverkaufen lassen.

Für den Onlinehändler geht es darum, einerseits Forderungsausfällen vorzubeugen, aber gleichzeitig so vielen Kunden wie möglich von diesen bevorzugte, aber aus Händler-Sicht unsichere Zahlungsmittel wie Lastschrift oder Rechnung anzubieten. Dies vor dem Hintergrund, dass Warenkorb-Abbrüche und Zahlungsmodalitäten in einer engen Beziehung stehen: Bei aus Kundensicht unsicheren Zahlungsmodalitäten wie Vorkasse, Finanzierung, Kreditkarte und Paypal erhöht sich die Wahrscheinlichkeit des Warenkorb-Abbruchs. Bei aus Kundensicht sicheren Zahlungsmodalitäten wie Rechnung oder Lastschrift stehen die Chancen gleich viel besser, dass das Geschäft auch zustande kommt.

Umsätze im Onlinehandel

Für den Kunden ist die Zahlung auf Rechnung die bequemste und risikoärmste Zahlungsmodalität im Onlinehandel. Eine Marktstudie des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI zeigt, dass die Zahlung auf Rechnung im Onlinehandel immer stärker an Bedeutung gewinnt. Bietet man dem Kunden keine Zahlung auf Rechnung an, ist mit erheblichen Umsatzeinbußen zu rechnen. Hebel, mit denen Zahlungsausfälle vermieden werden können: nur aus Händlersicht ausschließlich sichere Zahlungsmittel anbieten – damit sind unnötige Warenkorb-Abbrüche einzukalkulieren, oder auf der Basis von Scorecards kundenindividuelle Angebote zur Zahlungsmodalität unterbreiten, die Chance und Risiko abwägen.

Gut: Mit Scorecards Kunden besser einschätzen

Die angebotenen Zahlungsmodalitäten sind tatsächlich ein mächtiger Hebel für Umsatzpotenziale. Die meisten Onlinehändler richten ihren Prozess allerdings zu konservativ aus. Soll heißen, es wird versucht die Forderungsausfälle stark zu reduzieren. Sie nehmen damit ein Umsatzminus in Kauf. Auch gehen dadurch viele potenzielle Kunden verloren. Das ist unnötig und unbefriedigend. Deshalb empfehlen wir, die Scorecard als Entscheidungsgrundlage für die Ausspielung der angebotenen Zahlungsmodalität neu zu denken. Es gibt noch andere Hebel, um umsatzsteigernd einzugreifen!
Das Ziel: So sicher wie nötig, aber trotzdem mehr Umsatz und weniger operative Kosten. Die oft nicht beachteten Einsparpotenziale für operative Kosten liegen hier: Wo eine konservativ angelegte Scorecard keine eindeutige Empfehlung gibt, werden externe Quellen fürs automatisierte Finetuning der Entscheidung „Rechnung oder Vorkasse“ herangezogen. Dies und Mahnprozesse bei Forderungsausfällen kosten viel Geld, das eingespart werden kann. Einsparen lassen sich diese Kosten, indem man Scoringcards neu denkt.

 

Besser: Scoring kann mehr!

Scoring gibt vor, ob der Kunde das Risiko einer aus Händlersicht unsicheren Zahlungsmodalität wert ist. Scoring malt die Welt in Schwarz und Weiß. Doch was ist mit den Grautönen dazwischen? Es gibt diesen mittleren Bereich, in dem die Datenbasis keine eindeutigen Empfehlungen liefert. Diesen mittleren Bereich kann man schon im ersten Schritt mit einfachen Businessregeln verkleinern. Oft reicht das nicht. Dann werden externe Dienstleister hinzugezogen, die mehr und andere Daten über den einzelnen Kunden zusteuern. Der Nachteil: Externe Dienstleister einzubeziehen, verursacht relativ hohe Kosten. Diese Kosten kann man reduzieren, indem man trennscharfe Scoringcards entwickelt. Wie gelingt das?

Die Lösung liegt in der Datenbasis. Scoring bezieht viele Daten ein, zum Beispiel den Bestellwert oder den Browserverlauf sowie vorliegende soziodemografische Kundeninformationen. Was oft außer Acht gelassen wird, ist das Produkt, um welches es gerade geht. Es gibt Produktgruppen innerhalb von Sortimenten jeder Branche, die Betrug Vorschub leisten. Das gilt für Elektronik und Medien ebenso wie für Parfümerien oder Onlineapotheken. Wie kann man die Produkte identifizieren, bei denen ein erhöhtes Risiko für Betrug besteht? Das eigene Bauchgefühl und Erfahrungswerte aus der Vergangenheit helfen. Mathematisch-statistische Methoden erhöhen die Treffsicherheit erheblich.

Neben Produktgruppen können das Verhalten des Kunden im Shop oder die Uhrzeit, zu der eingekauft wird, einbezogen werden. Viele Datengruppen können in die Scorecard einfließen. CINTELLIC hat weitreichende Erfahrung im Handel/Onlinehandel. Diese Erfahrung hilft bei der Identifikation der betrugsanfälligen Produkte und anderer Datenquellen, die für die Optimierung der Scorecard erschlossen werden können. Eine trennscharfe Scorecard minimiert die Grauzone zwischen den eindeutigen Empfehlungen. Das spart externe Kosten und gibt zusätzliche Sicherheit.

 

Am besten: Scorecards neu denken – mit CINTELLIC!

Am Anfang jeder Scorecard-Entwicklung steht die Analyse. Das Ziel der Analyse ist, mit dem Bau der Scorecard gleichzeitig auch eine Kosten-Nutzen-Betrachtung durchzuführen: Wie kann der eingangs beschriebene Trade-off aus Forderungsverluste minimieren und potenziellem Umsatzverlust möglichst gut gelöst werden, so dass im Ergebnis Umsatzeinbußen im Rahmen bleiben und die Anzahl der Betrugsfälle stärker reduziert wird?

Bei den meisten Onlineshops ist Scoring schon im Einsatz. Hier ist jedoch das weit verbreitete Problem, dass die Scorecard zu konservativ ausgerichtet ist. Das heißt, dass Händler bei den ausgespielten Zahlungsmodalitäten zu sehr auf Nummer sicher gehen und dies mit einem stark reduzierten Umsatz „bezahlen“. Das nicht abgeschöpfte Umsatzpotenzial ist nur eine rechnerische Größe, so dass es in der Regel schwierig ist, dies für das Management greifbar zu machen. Wenn das Reporting dieser „hypothetischen“ Kennzahl gelingt, öffnet dies Entscheidern oft die Augen.

Wie gelingt es, Scorecards trennschärfer zu gestalten?
CINTELLIC verfügt dazu über umfangreiche Expertise, über viele Branchen und Sortimente hinweg. Wir betrachten den kompletten Datenpool des Unternehmens, identifizieren relevante Datenquellen, die neu in die Scorecard einbezogen werden, und erheben mit Hilfe von Analysen, ob bestimmte Produkt betrugsauffällig sind. Wirtschaftlichkeitsanalysen sichern den Prozess ab. Am Schluss stimmt das Verhältnis „Risiko:Chance“ mit dem Ziel eines betriebswirtschaftlich optimalen Ergebnisses.

Der Ansatz von CINTELLIC ist „Plan – Build – Run“. Das heißt: Wir gehen Ihr Projekt mit Ihnen gemeinsam an und bleiben an Ihrer Seite, bis sich der neue Scoring-Ansatz in der Praxis bewährt. Sprechen Sie uns an!

 

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