Up-Selling

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Unsere Sprache ist durchzogen von Anglizismen, die teilweise nicht trennscharf verwendet werden. Der unpräzise Gebrauch von Begrifflichkeiten birgt das Risiko, dass man aneinander vorbeiredet und einen Mehraufwand entsteht, weil Anforderungen und Erwartungen unklar sind. Insbesondere im Marketing und im CRM, sind Begriffe wie Up-Selling und Cross-Selling nicht mehr weg zu denken. Höchste Zeit also zu definieren, was Up-Selling bedeutet, wozu es gut ist, wie es konkret umgesetzt werden kann und welche Risiken möglicherweise damit verbunden sind.

Was ist Up-Selling?

Up-Selling oder Upselling – im Gegensatz zu Cross-Selling – ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Kunde, der bereits mit einem konkreten Kaufvorhaben in den Kaufprozess einsteigt, schlussendlich ein höherpreisiges – und im Optimalfall auch höherwertiges – Produkt kauft als initial geplant. Sprich: es wird ein besseres, neueres bzw. teureres Produkt in derselben Kategorie vorgeschlagen und erworben als das Ausgangsprodukt.

Dahinter liegt die Annahme, dass Kunden zu Beginn des Kauf-Prozesses, egal ob online oder im Laden, bereits eine Vorstellung vom zu erwerbenden Produkt haben, aber sich noch nicht im Detail festgelegt haben, wie konkret dieses Produkt im letzten Detail aussehen soll und wie viel es kosten darf.

Stellen Sie sich vor, Sie planen einen neuen Mobilfunk-Tarif mit entsprechendem Smartphone abzuschließen. Nach einigen Recherchen gehen Sie in den Shop des Mobilfunk-Anbieters. Dort wird Ihnen ein Angebot mit denen von Ihnen gewünschten Konditionen gemacht, aber das inkludierte Smartphone hat zum Beispiel mehr Speicherplatz als von Ihnen initial vorgesehen. Entsprechend steigen dann die monatliche Rate bzw. die einmalige Anzahlung für das Endgerät, jedoch wird höherer Komfort dank größerem Speicherplatz versprochen. Wenn Sie sich für den Vertrag mit Smartphone mit größerem Speichervolumen entscheiden, war das Up-Selling erfolgreich.

Was ist der Unterschied zwischen Up-Selling und Cross-Selling?

Up-Selling sollte nicht mit Cross-Selling gleichgesetzt werden. Beim Up-Selling wird – plakativ gesagt – etwas höherpreisiges verkauft, beim Cross-Selling dagegen wird ein zusätzliches Produkt verkauft. Up-Selling zielt also auf das Qualitative ab, Cross-Selling auf das Quantitative. Mit einem stark vereinfachten Bild gesprochen, bedeutet Up-Selling dem Kunden einen Mobilfunkvertrag mit mehr Datenvolumen oder Optionen zu verkaufen, während man beim Cross-Selling noch DSL-Vertrag zum Mobilfunkvertrag anbieten würde.

Was ist das Ziel von Up-Selling?

Das Ziel von Up-Selling lässt sich leicht aus dem Namen ableiten. Es soll „höher“ oder „auf“ verkauft werden. In diesem Fall soll nicht die Produkt-Menge, sondern der Profit maximiert werden, und zwar von potenziellen Kunden und ihren bereits gewählten Produkten. Sprich sowohl Kunde, Produkt als auch Kaufentscheidung müssen bereits vorhanden sein, um Up-Selling betreiben zu können. Damit der Kunde für das teurere Produkt gewonnen werden kann, muss vom gesteigerten Nutzen überzeugt werden. Gelingt das, wird mehr Umsatz generiert. Misslingt es diesen zusätzlichen Bedarf zu wecken, kann es unter Umständen sein, dass der Kunde komplett verloren wird und der Kunde nicht einmal mehr das initial geplante Produkt kauft. Letzteres ist gerade beim Online-Handel eine Gefahr da der Ausstieg aus dem Kaufprozess nur einen „Klick“ weit entfernt ist, sollte das angepriesene Produkt keinen Mehrwert bieten.

Wo ist Up-Selling denkbar und warum ist es gerade jetzt relevant?

Prinzipiell ist Up-Selling in jeder Branche denkbar insofern es verschiedene Produkte der gleichen Kategorie gibt oder Produkt-Modifikationen möglich sind. Bei Airlines kann z.B. an Plätze mit mehr Beinfreiheit gedacht werden, bei der Bahn das Ticket in einer höheren Klasse, bei Hotels ist es das Zimmer mit Seeblick und im Elektro-Fachhandel ist es das Notebook mit besserem Prozessor.

Auch im Telekommunikationssektor gibt es viele Anwendungsbeispiele für Up-Selling. So kann beispielsweise ein Vertrag mit mehr Datenvolumen angeboten werden, oder ein Endgerät mit mehr Speicherkapazität. Auch generell ein Handy einer neueren Generation als das initial präferierte Gerät ist eine mögliche Up-Selling-Strategie.

Im Bereich von Versicherungen ist es zum Beispiel denkbar, dass Verträge aufgewertet werden und das Leistungsspektrum z.B. einer Krankenversicherung oder Hausratversicherung vergrößert wird. Dieser Ansatz ist nicht nur aus Gesichtspunkten des gesteigerten Umsatzes interessant, sondern auch, weil bei Versicherungen die Zeitspanne zwischen den Kunden-Interaktionen teilweise sehr lange sein kann und eine Up-Selling-Kampagne einen neuen Ansprache-Anlass generieren kann.

Wer nun denkt: Telekommunikation, Versicherungen, Dienstleistungen und Handel sind naheliegende Beispiele, aber Strom ist gleich Strom, hier gibt es keine Produkt-Modifikationen, die dem Up-Selling dienen können, wird überrascht sein. Denn denkt man an den Abschluss eines Stromvertrages gibt es häufig die Option „Ökostrom“ zu buchen – meist für einen kleinen Aufpreis. Auch das entpuppt sich bei näherem Betrachten als Up-Selling-Strategie.

Ebenso im Automobil-Sektor ist Up-Selling längst gängige Praxis: Beim Kauf eines Neuwagens, muss dieser zuerst konfiguriert werden. Von der Motorisierung, über die Innenausstattung bis hin zu den Zusatzpaketen kann der Kunde seine Wünsche äußern. Jeder Schritt durch den Konfigurator kann als Up-Selling verstanden werden. Und auch im Handel ist Up-Selling gut vertreten. Unsere (Sport-)Schuhe konfigurieren wir im Internet bei Nike oder Adidas nach unseren individuellen Wünschen und sind gerne bereit einen kleinen Aufpreis dafür zu bezahlen.

Generell strebt unsere Gesellschaft seit einigen Jahren stark nach individualisierten, passgenauen und zu neudeutsch „customizten“ Angeboten. Der Konsument hat sich weiter entwickelt seit der Zeit von Henry Ford, in der jede Farbe für den Wagen gewählt werden konnte, solange sie schwarz war. Nach dem Zeitalter der „Massen-Customization“ folgt nun die Epoche der Individualisierung. Wir sind übersättigt vom Konsum von der Stange und wollen Produkte und Services, die sich exakt nach unseren Bedürfnissen ausrichten. Es besteht eine generelle Bereitschaft mehr Geld für individuelle und passende Leistungen zu bezahlen, insofern sie unsere Bedürfnisse abdecken und wir den gesteigerten Nutzen erkennen – also genau das, was Up-Selling ausmacht. Aufgrund dieses vorherrschenden Trends, der seit einigen Jahren aufgekommen ist, ist Up-Selling so wichtig und wird immer wichtiger werden.

Warum sollten Unternehmen auf Up-Selling setzen?

Up-Selling ermöglicht es Umsätze zu steigern, ohne zusätzliche Kunden zu gewinnen. Warum ist das so lukrativ? Laut Studien ist es bis zu 20 Mal herausfordernder neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten. Daher ist es effektiver und naheliegender seinen Umsatz mittels bereits bestehender Kunden zu steigern, anstatt ausschließlich auf die Akquise von Neukunden zu setzen. Wie Sie Kundenabwanderungen vermeiden, lesen Sie hier . Um den Umsatz zu erhöhen, ist Up-Selling also ein gutes Mittel.

Was sollte beim Up-Selling beachtet werden?

Eines der größten Risiken beim Up-Selling ist es den Kunden komplett zu verlieren. Dies kann passieren, wenn der Kunde das höherpreisige Angebot als zu aggressiv empfindet oder sich manipuliert fühlt. Das kann dazu führen, dass der Kunde nicht einmal mehr das initial geplante Produkt kauft. Außerdem kann es sein, dass sich der Kunde das höherpreisige Produkt nicht leisten kann oder will oder dafür schlichtweg keine Verwendung hat. Um dies zu vermeiden, ist Fingerspitzengefühl gefragt – entweder auf der menschlichen Ebene im Verkaufsgespräch oder mittels analytischer Vorberechnungen. Die Analytik hilft den Kunden mit seinen Bedürfnissen zu verstehen. Sie ermöglicht es entsprechend die richtigen Produkte und Angebote zu selektieren und Abschlusswahrscheinlichkeiten für entsprechende Produkte vorzuberechnen. Auch Data-Mining kann dabei helfen, ein Profil des „typischen Produktbesitzers“ zu erstellen, das wiederum auf potenzielle Käufer dieses Produktes adaptiert werden kann.

Wie kann Up-Selling in der (digitalen) Praxis aussehen? NBO & Co.

Beim Up-Selling kann man zunächst an ein Verkaufsgespräch mit einem Berater oder Vertriebsmitarbeiter denken, denn in der Theorie lassen sich dort dank individueller Fragestellungen und dem menschlichen Fingerspitzen-Gefühl das richtige Angebot und die richtigen Argumente für ein erfolgreiches Up-Selling schnell finden, ohne den Kunden zu verlieren. Aber auch ohne einen direkten Verkäufer lässt sich Up-Selling sehr gut umsetzen. So kann z.B. im Kaufprozess eine spezielle Up-Sell Page eingebaut werden, die in die Abschluss-Journey integriert ist und dem Kunden mögliche Varianten des gewählten Produktes aufzeigt. Grundlage dafür ist eine gute und intakte Datenbasis. Zunächst sollten dafür die Produkte und Angebote entsprechend ihrer Kategorie richtig klassifiziert sein. Und auch die Kundendaten sollten korrekt und in einem gewissen Reifegrad vorzufinden sein, wie auch idealerweise die analytischen Modelle.

Um das Risiko zu minimieren, Kunden ein unpassendes Angebot zu machen, kann diese Up-Sell Page mit dem jeweiligen passenden Angebot auf Basis von Vorberechnungen gezielt für bestimmte Kundensegmente ausgespielt werden. Quasi als Next Best Offer oder kurz NBO. Die Vorberechnung von passenden Angeboten erfolgt mittels maschinellen Lernens. Hierbei werden analytische Modelle verwendet, die anhand von Kundendaten – wie Kaufhistorie und Kundenstammdaten – individuell das beste bzw. nächste Angebot für jeden Kunden ermitteln. Dieses Vorgehen ist ohnehin empfohlen, da somit deutlich individueller, personalisierter und damit auch effizienter auf Kundenbedürfnisse eingegangen werde kann und damit auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Die Planung, Selektion, und Ausspielung von Up-Selling Angeboten, lässt sich am besten mittels Marketing Automation Lösungen umsetzen. Falls die Angebote von unmittelbaren Kundenverhalten abhängig sind, ist auch eine Near- bzw. Realtime Lösung denkbar. Wann es zielführend ist, Angebote in Echtzeit zu berechnen und/oder auszuspielen, haben wir hier zusammen gefasst.

Denkbar ist es zum Beispiel auf Basis von kurz vorher aufgerufenen Website-Daten (Webtracking-Daten) und bereits gehaltenen Produkten (Kaufhistorie) sowie weiteren Profil-Daten (Kundenstammdaten) entsprechende Up-Selling Angebote anzubieten. Wichtig ist es dabei die Verfügbarkeit der angebotenen Produkte mit zu berücksichtigen. Denn es kann den Kunden verärgern ein Produkt angepriesen zu bekommen das er gerne erwerben würde, das aber nicht mehr verfügbar wird. Um dies zu vermeiden ist das intakte analytische CRM maßgeblich.

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